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• 教学目的与任务 • 了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游 市场定位的概念； • 学会旅游市场细分的方法； • 掌握三种目标市场策略； • 能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。
本章重点 • ； 旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。
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• 旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。
• 第一节
旅游市场细分 • 一、市场细分概念 • 温德尔· 史密斯
• 又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
• 市场需求格局中三种基本偏 好类型 • 一是
同质偏好
• 二是
分散偏好 • 三是
集群偏好
据年龄
华山老 年 旅游 市 场( (5 55 5 岁以 上中 年 旅游 市 场( (3 35 5- -5 54 4成 年 旅游 市 场( (2 25 5- -3 34 4岁青 青 年 年 旅游 游 市 市 场( (1 15 5- -2 24 4岁
华山旅游根据年龄划分出市场 效果或作用 • 华山旅游根据年龄划分出市场 • 效果或作用 寻找市场机会 制定营销策略 灵活的竞争策略 • 二、旅游市场细分概念 • 旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具 有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。
三层含义
• 二、旅游市场细分的步骤
• ( 一) 选定旅游市场营销产品市场范围
以求知、猎奇为主要动机
北京、上海两次促销活动中，一幅“ 千尺幢” 景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登； 一部《笑傲江湖》倾倒无数青年人“ 华山论剑” ，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足了青年人的对青年人的促销 对老年人的促销 长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标 。
“ 天下杨氏出华阴” ，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动； 在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。
• ( 二) 列举潜在顾客的基本需求
• ( 三) 分析潜在顾客的不同需求
• ( 四) 排除潜在顾客的共同需求
• ( 五) 划分相应的市场群
• ( 六) 进一步分析各细分市场的具体特点
• ( 七) 评估各细分市场
• 第二节
旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据 —— 》 地理变量
人口统计变量 心理变量
行 行 为变量
二、旅游市场细分的方法 • （一）地理变量
地理区域变量
地理位置 自然环境 经济环境 人文环境
气候变量 地形、气候、水体、生物差异 气候：热带、亚热带、温带、寒带 3”S’旅游市场 空间位置变量 远程
中程
短程 • （一）地理变量 小结
可 盈 利 原可 衡 量 原则可进入原稳定性原则
细分依据 细分变数
地理区域
地理位置 国内：华东、华南、西北、华北、东北 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲 经济环境 一级市场、二级市场、机会市场 自然环境 山区、平原、高原、盆地
人文环境 人口密度、 城市规模：
城市、农村
大城市、中小城市、城镇 世界宗教信仰：
中东市场、南亚市场、东南亚市场 气 气
候 热带、亚热带、温带、寒带 空间位置 远程、中程、近程 ( 二) 人口统计变量 将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体
年龄、性别与家庭生命周期
收入、职业、受教育程度与社会阶层
（二）人口统计变量 • 1. 年龄、性别与家庭生命周期
细分依据
特
征
青 少 年 市场 场 年轻、活 泼、喜欢刺激、新颖的产品 消费水平较低，发展前景好
中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多
消费水平高，逗留时间较短
老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，
比较关心旅游服务质量
市场细分 特征 男性市场 独立行强 更倾向于知识性，运动性刺激性较强的旅游活动：公务，体育旅游者较多，喜欢康乐消费等 女性市场 注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财产安全因素，喜好购物，对价格比较敏感 家庭生命周期 年龄年龄 性别性别
细分依据
特
征
单身期 收入比较低，消费支出大，单次消费水平较低。追求个性和时尚，注重享乐和潇洒，冲动性购买。
新婚期 经济收入增加而且生活稳定，购买力强，消费水平高。情感型购买 满巢期 围绕孩子的需求，多购买大众化或实用性价值高的产品。理智型购买 空巢期 大众化和奢侈化并重，追求服务，讲方便、舒适、经济、实用，并有益于身心健康。习惯型购买。
鳏寡期 花费通常都比较保守，对旅游服务质量要求高。被动型购买，销售重点可转向其子女。
2. 收入、职业、受教育程度与社会阶层 • 据调查，美国最经常旅游于 的人家庭年收人大于 25 000 美元，进行远距离旅游的人，为 家庭年收入至少为 50 000 美元。
• 一般受教育程度越高，旅游需求层次越高、品味越高。
• 社会阶层的划分，多以收人为基础，职业为代表，受教育程度作参考。
• （三）心理变量
• 根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。
细分依据 细分变数 生活方式
传统型、新潮型、简朴型、 奢侈型、潇洒型、高雅型 性 性
格 内向型、外向型 （四）行为变量
• 根据旅游者购买过程中不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细 分市场。
细分依据
细
分
变
数 购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他
购买形式 团体、散客（自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游）
偏好程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好 购买时间 旅游淡季、旅游旺季、旅游平季、寒暑假市场、节假日市场 购买次数
一次购买、重复购买
购买数量与频率 少量购买者、大量购买者 较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者
购买行为特征 理智型、冲动性、积极型、猎奇型、享受型 • 五、旅游市场细分市场的方法
• 1 ．单变量细分法
• 2 ．多变量细分法
• 3 ．顾客盈利能力细分方法
顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内 （指其作为企业顾客的时间长短内）
为企业贡献利润的一种能力
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目标市场策略节选
• 第三节
旅游目标 市场策略 • 一、旅游目标市场概述 • 旅游企业在市场细分的基础上 ， • 挑选少量的细分市场作为营销对象， • 认为在特定条件下一定时期内 • 能够使企业盈利的细分市场称为目标市场 • 这一决策过程称为目标市场的选择。
• 市场细分与选择目标市场 • 二者既有联系又有区别
• 市场细分是划分过程
• 目标市场选择是决策过程 • 市场细分是目标市场的前提和基础 • 目标市场则成为市场细分的目的和归宿 • 科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。
2007 年度汽车销售
2007 年度 国内原创车销售
成
绩
第一 一
第四 四
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