“脑白金”市场操纵实录
2002-08-28， 作者: 章锦松、魏文， 访问人数: 4592
脑白金市场底子建立及治理概述
纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士阐发消费者行为、阐发告白战略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：创建一个全面、完善的市场底子体系并对其进行科学而有效的治理是对一个企业来说其实更是重中之重，亦是乐成的要害。“脑白金”在保健品市场上所取得的乐成并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认为的纯粹是一个告白行为。实际上，它在对整个市场的底子建立和控制能力方面有许多值得我们参酌。
一、渠道建立
1、标准：
原则上小型都市选一家经销商。
2、要求：
·所有办事处要把代表处的经销商条约及有关资料传回子公司审批；
·条约原件一定要寄回总部；
·不允许小我私家以任何名义与经销商签定条约，不然视为欺诈行为。
3、经销商的选择：
·信誉好，在本地有牢固的销售网络，是该地区最有实力和影响力人物。
·该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的干系好。
3、需要注意的问题：
·回款要求：实时回款；
·代价要求
代价稳定（零售价：68 元/盒，出价 88-90 扣（52-53 元/盒））
·经销区域
不能冲货
二、地区市场部治理
1、组织建立：
·办事处制。（主任、副主任、业务员、推广员、文员……）
·定岗定人，培训上岗，职责明确。
2、财务治理：
·办事处设财务部
·终端用度不拖欠，提前支付，款到发货。
3、人员治理
·人员上岗培训
·绩效考核
·定期举办聚餐等运动，促进员工之间的交换和相同，创建企业文化，组建一个高效而团结的团队。
4、筹划治理
·明确完成时间、事件、责任人、用度等，并贯彻执行。
5、外部治理
实时和妥善处理惩罚与城管、工商等之间的干系并解决地区市场的突发事件。
三、督察系统
自上而下，层层督察，是“脑白金”包管市场事情告竣的主要手段，是“脑白金”市场治理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员险些没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制度的权威性，包管了事情的准确执行。虽然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的报酬政策：相关岗亭报酬为同行 120%以上，平均 150%。
1、督察范畴：
终端建立；
人为发放；
广宣监播；
户外及促销；
窜货、赝品等等。
2、督察要求：
不提前通知；不走马观花；
不影响市场部事情。
3、督察陈诉：
整改意见书；整脱期限；
未定期整改，更加处罚。
四、终端事情
1、营业员导向
在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们必须和营业员多相同、交朋友，真正做到用真情去冲动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样可以改进睡眠和调治肠道的产物存在时，能够推荐购买脑白金。
2、终端包装
所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包罗：巨细招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地 POP、桌面 POP、横幅、“科普讲座”、车贴、《席卷全球》（必须做到书随着产物走）。
3、终端陈列
·要求背柜及柜台均有产物陈列，并排至少有 3 盒以上，且为最佳位置；
·出样面尽可能大。
4、终端达标标准：
·营业员推荐脑白金产物，并具备脑白金底子知识；如果推荐假脑白金，该终端点为“废点”，终端如有盲点也按“废点”处理惩罚。
·产物摆放：正面至少三盒，2 盒无效；要求摆放在最醒目处。
·终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B 类终端至少5 个以上，C 类终端 2 个以上。
·A、B 类终端至少有以下两种以上宣传品：
－ 横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
－ 大ＰＯＰ：放在门口最显眼的地方；
－ 招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要２张以上；
－ 有玻璃橱窗，必须把产物放进去；
－ Ａ、Ｂ类终端有新产物的介绍牌。
·礼品盒陈列（至少两个）；
·Ａ、Ｂ类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。
五、营业员的培训：
１、终端营业员要实时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终端营业员事情阐发总结。
２、办事处要每三个月召集Ａ、Ｂ类的终端营业员进行一次产物知识系统培训。
３、营业员应该熟悉掌握脑白金根本知识：
·脑白金成果与原理；
·美国猖獗；
·随年龄增长，脑白金含量下降；
·本地若干案例；
·什么是正宗脑白金。
客观地评价，“脑白金”是相当重视其终端建立并努力执行的。“脑白金”认为：终端事情是销售的最重要环节之一，终端建立的优劣直接决定了销售的优劣。但就其结果而言，其终端事情的执行情况远远不及其广宣的落实到位，例如：其公司策划的“开箱有奖”、“销售积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。
脑白金广宣秘笈（一）
众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、挖苦不绝于耳，但其告白宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争敌手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有生长和进步。正如同可口可乐和百氏可乐、麦当劳与肯德鸡，在猛烈的竞争中相互鼓励相互促进相互提高在战斗中得到品牌的不绝提升，从而到达双赢的结果。
谁都知道，秘笈于差别人的手里其功力亦差别，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何利用市场：
电视告白宣传战略
一、电视版本内容（略）
二、周边电视组合（举例：三~六月）
（一）三月份、四月份组合相同：
1、送礼及品牌告白——黄金时间段每天每台 225 秒；
2、2 分钟——黄金时间段每天每台 4 次；
3、4 分钟——黄金时间段每天每台 1~2 次（必须设专门科技栏目）。
（二）五月份（从 5 月 5 日——6 月 5 日这段时间里）；
1、送礼及品牌告白——黄金时间段每天每台 450 秒；
2、2 分钟——黄金时间段每天每台 8 次；
3、4 分钟——黄金时间段每天每台 2 次（必须设专门科技栏目）。
（三）六月份（从 6 月 6 日开始）：组条约三月份。
周边电视台播放推荐组合：
·4 分钟专题
·2 分钟成果
·10 秒送礼
·15 秒品牌
·5 秒睡眠 A
·5 秒睡眠 B
·5 秒品牌 A
·5 秒品牌 B
·5 秒品牌 C
·5 秒肠道
注：4 分钟无线台按如下序次组合（九次为一周期）：
1）20 亿美元的太空实验 2）衰老篇 3）白鼠立大功 4）睡眠篇 5）生命科学领域的两大震撼 6）美容篇 7）美国人为什么猖獗 8）肠胃篇 9）睡眠篇
4 分钟有线台按如下序次组合（九次为一周期）：
1）生命科学领域的两大震撼 2）睡眠篇 3）美国人为什么猖獗 4）衰老篇 5）肠胃篇 6）白鼠立大功 7）睡眠篇 8）20 亿美元的太空实验 9）美容篇
三、要求
（一）条约：必须与电视台签定全年条约，（包罗所有电视版本）。条约一旦签定，必须连续投入，不得无故中断；
（二）付款方法：预付一个月款项；
（三）在 B、C 时间段赠送必须是正常播放次数的两倍。
四、原则
（一）节日前每天播，所有广密告度更加，其中春节提前二个月，中秋提前一个半月，端午节提前一个月；
（二）收视率最高的两个市台、县台必须上，如果县台有有限台也必须上，市无线台必须上，与周边的电视台相衔接，相互呼应；
（三）A 段、特 A 段金额才华算折扣，B 段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣；
（四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略）。
五、操纵
（一）4 分钟
1、必须在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以增加专题片的权威性；
2、要在电视剧之前播放，包管专题片一播完就是电视剧开始；
3、科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、康健热线及在图像上打“请认准 XX 专销，谨防冒充”字幕；
4、8 部专题片每 9 次播睡眠片 2 次；
5、每天播放专题片内容不得重复；
6、黄金时段 19：30—21：30 时之间 1 次，其次亚黄金 18：30—19：00或 21：30—22：00 时段 1 次；
7、星期六、日白昼必须要电视台赠送 1~2 次。
（二）2 分钟
操纵要求与 4 分钟相同，但密度要加大，黄金时段 4 次；
（三）送礼及品牌
1、更趋向黄金时段，本地新闻前倒数第一个和新闻后第一个告白是脑白金告白；本地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个告白是脑白金告白。
2、播放要包管两个第一：
1）电视剧开始前，倒数第一个告白；
2）电视剧断剧后第一个告白和倒数第一个告白（头一尾一）。
3、种种版本必须相互配合成一个系列，但时间上要错开，不要挨在一起；
4、必须包管告白词不得修改；
5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、康健热线及在图像上打“请认准 XX 专销，谨防冒充”字幕；
六、代价谈判及条约签订本领（略）：
七、监控
（四）各代表处必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职兼看；第二级代表处内部员工专职监控。
（五）各监控人必须每天填写电视监控表
（六）监控时不应报告监控员详细播放筹划、前后节目，只能报告约莫时间及电视台；
（七）监控员如当天发明电视播放情况有异样，应实时通知执行主任，以便随时掌握信息，能与电视台谈判，制止类似事件再产生，这样也有利于相互监督监控员的事情。
脑白金广宣秘笈（二）
众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、挖苦不绝于耳，但其告白宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争敌手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有生长和进步。正如同可口可乐和百氏可乐，麦当劳与肯德鸡，在猛烈的竞争中相互鼓励相互促进相互提高在战斗中得到品牌的不绝提升，从而到达双赢的结果。
谁都知道，秘笈于差别人的手里其功力亦差别，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何利用市场：
户外告白宣传战略
一、内容
代表处要结合自己的特点，选择性地开展以下户外宣传：车贴、车身、推拉、墙面告白。
二、代价要求
（一）验收合格才华付全款；
（二）制作现场必须有人监控；
（三）必须有照片留档；
（四）宣布历程中出现损坏，必须由告白公司卖力修复；
（五）园地+宣布费：（略）
三、操纵
（一）车贴
1、必须按总部提供图案进行车贴；
2、所有路线必须上，一些面包车、出租车也要上；
3、会合做，不要疏散，先做透由县城到一个乡镇，再做县城到另一个乡镇；先做重点，依次类推；
4、车贴要贴在玻璃反面；
5、每月查抄一次，如有损坏实时补贴；
6、车贴要定期维护，对峙更新，要特别注意夏天、雨天车贴的褪色；
7、每辆车贴告白必须连同车牌号拍照留档；
8、车贴要定期监控，每周普查一次，填写监控表；
填写说明：
1）监控员现场填写，交代表处卖力人签收；
2）操纵历程中发明新增加的车辆，应实时登记并上报代表处卖力人；
（二）车身
1、先选择主要路线和新车；
2、必须按总部提供图案制作；
3、条约须同告白公司签定，告白公司须取得交通部分、交警宣传科书面允许对县城的车辆进行告白宣传；
4、车贴必须用电脑喷绘，以突出公司整体形象，禁止其他喷绘或印刷方法；
5、做车身告白的车如车背有图案，就不要贴车贴，反之要贴；
6、如有困难，车身告白无法做的车，必须上车贴，（车贴+车身）告白数量≥100%;
7、必须左面打“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，右面打“成果”；
8、每辆车身告白必须连同车牌号拍照留档；
9、车身每周普查一次，如有损坏，实时要求告白公司修复，并填写监控表：
（三）墙面告白
1、选择都市边沿乡镇或农村人流量大、人群密集、视觉比力容易看到的地方，如：都市入口处、门路两旁、居民楼外墙、工场外墙、学校四周、火车站、码头、旅游景点收支口、村、寨入口、公路两侧等地方；
2、选做墙标最好是两层底楼面向人群会合的单面墙，墙面选择要大而直观，制止因墙面太小，影响公司形象；
3、图案由总部提供，只可按比例缩放，字体、颜色等不得变动，必须由一个告白公司统一制作；
4、每个字的最小尺寸不能小于 40cm X 50cm；
5、墙标底料要选用蓝色涂料，字用白色油漆；
6、每月普查一次，如有损坏，实时要求告白公司修复，并填写监控表：
（四）推拉
1、有门就贴，门门必贴；
2、张贴时要注意位置，一要正；二要高度适中，有“推”必须有“拉”；
3、要注意城管、城卫查抄；
4、张贴前要有筹划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“推拉”连续张贴，形成区域宣传气氛；
5、张贴时，四人张贴，一人查抄，确保张贴质量；
6、每轮张贴时间以半月为准，半个月后再查抄张贴地方，补缺补漏，常换常新；
7、每次查抄，须填写监控表：
（五）寄书
1、每个单位寄两本，重点小区在信箱中每户发放一本，电话咨询建档的消费者每人一本；
2、与电视同步要寄一轮书，必须包管一个月内寄完 80%以上的单位；
3、如果选择投递，最好以书店的名义进行；
4、寄书要有专人卖力，收集有关资料进行阐发，确保寄书到位率；
5、寄书要有详细的记录，以备需要和查抄；
6、特殊单位应增加寄书量，如：银行、老龄委、电信部分、邮局、教诲部分等；
7、勿向政府治理部分寄书，特别是政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出书局等有关职能部分。
特别强调
一、告白投入一定要有连续性，绝对不能断断续续、破坏市场，所有新启动的周边要有周密的筹划，严禁对市场采取零投入或小投入，尤其是电视，要连续投入；
二、外部情况：尽管周边的宣传管得较市区松，但同样要和政府职能部分长时间保持良好的干系。
三、赝品：包管新启动的市场没赝品，随时提高警惕，以防赝品混入；
四、因为周边市场尚属完全引导型市场，所以终端必须有经过严格培训合格的促销人员；
五、经常维护户外宣传品，防备竞争敌手破坏。
欢迎您与作者讨论您的看法与看法。作者为 ZJACC 品牌营销机构品牌策划总监，有多年品牌实战经验。作者联系电话：
13067975870 ，
土告白怎么打下了大市场 —— 脑白金告白战略阐发
2002-10-08， 作者: 段燚， 访问人数: 3245
在许多人看来，脑白金告白一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的告白，脑白金创下了几十个亿的销售额，在 2001 年，更是每月平均销售额高达 2 亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次犹豫满志地重出江湖。土告白打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其告白战略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
定位礼品
VS 曲线救国
20 世纪 70 年代，A·莱斯和 J·屈特提出了奠定他们营销大家职位的告白定位论。他们认为，告白应该在消费者心智上下工夫，力争创造一个心理独占的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才华在消费者心中造成难以忘记的、不易殽杂的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的告白语就抢占了这么一个唯一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不康健礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这布满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众差别的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的代价又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不消，用的不买”的购买者与使用者疏散的现象，保健品需求酿成购买力在很洪流平上是间接的。至于成果颇有争议的脑白金，走直接门路越发困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
启示：定位可以说是告白的灵魂，相比之下，设计不外是躯壳罢了。一旦确定了有优势的定位，先就掌握几分胜算了。
感性路线 VS 理性路线
因为是保健食品的缘故，按执法规定，脑白金不能在告白中宣传治疗成果。所以，脑白金除在软文告白中打打擦边球以外，其它告白对服从的宣传力度都很小。作为不可制止的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为 6.2%。也就是说，大部分消费者猜疑其成果却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“告白→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产物，消费者没有获取其信息的动机或缺少阐发产物信息的能力，在这种消费者低参加度的情况下，告白就能逾越态度改变而直接诱发购买行为，即“告白→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往体贴的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其成果反而并不太体贴了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的代价了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对付这些医药保健药品，普通老黎民也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参加度产物，出现态度与行为的疏散也就不奇怪了。
启示：做告白策划，一定要了解产物属于消费者高参加度照旧低参加度产物，然后对症下药。消费者高参加度的，就要通过告白使消费者清楚了解产物，打理目 录 定位礼品 VS 曲线救国&感性路线 VS 理性路线 会合诉求 VS 升华卖点&频频亮相VS 有效展露 阳春白雪VS 下里巴人
性牌。消费者低参加度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做告白就不能当成给消费者上医学知识普及课。
会合诉求 求 VS 升华卖点
告白之父大卫·奥格威一直申饬告白人，告白一定要谨守单一诉求。可惜许多告白人总是置其忠告于掉臂，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于告白之上。经验已经证明，乐成的告白总是只向消费者允许一个利益点，因为消费者从一个告白里只能记取一个强烈的看法。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定核心，才华带来较高的告白效果。脑白金告白虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及厥后的老头、老太太等的演出，形象地通报出以脑白金为礼物可到达收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金告白中不但宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地解说自己改进睡眠、流通大便的利益，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
启示：告白必须提出购买商品后可得到什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才华会合冲动、冲动和吸引消费者来购买商品。
相 频频亮相 VS 有效展露
重复是影象之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述告白的投放效果似乎也很符合。告白专家艾尔文·阿肯保姆曾在 1977 年提出了有效展示（effective exposure）的看法，指出告白展示存在一个下限，低于这个下限，告白信息与消费者就无法创建牢固的联系，告白就会浪费。研究同时发明，同样的告白播放多次会增加 20%～200%的记取率。特别对付消费者低参加度的产物，告白展示的频次需要更高才华到达诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在告白上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其告白显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，告白展示的频次增加到一定水平，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产物销售的后腿。如脑白金在 1999 年 3~6 月保健品淡季，也猖獗加大电视投入，用度花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。
启示：如何摆设媒体投放，在告白治理中的重要性决不低于设计。只有公道摆设告白投放的媒体以及投放密度，才华包管告白最洪流平地发挥作用，使告白主的钱落在实处。
雪 阳春白雪 VS 下里巴人
常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多告白人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息困绕的今天，平庸单调的告白是很难引起消费者注意、到达告白效果的。故而有些告白人就沉溺于自出机杼、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记取了告白，却忽
视了是什么产物的告白，告白创意人的声誉提高了，产物的销售却不升反降。以世界级的 CLLO 大奖为例，历届大奖作品的告白主中，快要一半在获奖后破产或是调换了告白人，因为设计太过阳春白雪的告白并没有资助销售。照旧奥格威父亲说得好，“告白为什么一定要象告白呢？如果能卖出东西，我希望消费者记取告白中的产物而不是记取了告白自己。”创意必须与告白受众的欣赏水平、审美观、消操心理等相适应，即必须有度，过了度让告白受众不知所云，就只能自命不凡了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋告白土告白，能促进销售就是好告白”。权衡创意优劣得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，究竟告白是办事于产物的。脑白金的 CF 片，无论是“大山版”，照旧“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从告白办事产物的角度说，脑白金告白是乐成的。虽然，若由主张处理惩罚方法同内容同等重要的告白大家威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金告白在创意上多下点工夫，以取得更好的效果。
启示：创意对告白能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但告白不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。
脑白金的告白并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵代价，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场朋分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大削弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某 PDA 厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽们大概正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的打击下，脑白金还能凭借它的土告白服从住阵地么？
盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公平
2002-12-23， 作者: 刘登义、李乐， 访问人数: 2457
脑白金崛起于中国保健品行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。2002 年 11 月 23 日，策划妙手史玉柱壮士断腕，将亲手打造成中国保健品行业领导品牌的“脑白金”以 1.46 亿元的高价卖掉，并宣布今退却出脑白金市场，喻示着脑白金“策划”式经营的终结！脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金告白营销战略、缺失史玉柱的脑白金将何去何从，本文将给您以公平、崭新的视角……
不慎成众矢之的：无法复生壮士断腕 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页
“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就一定会遭遇猛烈打击，又迫使史玉柱不得不相信“宿命论”学说，并将 3 月份称为脑白金的“玄色三月”。陪同着 2002 年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的告白阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最岑岭，单月创下了销售额超 2 亿元的历史记录。然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3 月 14 日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道咆哮而来，史玉柱事先策划的危机处理惩罚和媒体应对战略，在强大的舆论攻势面前显得那么的惨白、无力！
“巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了《民营企业的十三条死法》，其中就有一条叫做“媒体的围剿”，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落历程中，无一不是媒体的围追堵截加快了这些品牌的消亡历程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻宣布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给敌手和媒体一个不可多得的时机，在一定水平上加快了市场对脑白金的质疑。
有人说史玉柱将脑白金卖掉是绝顶智慧，然而是史一手将脑白金培育、壮大，其间的艰苦和史本人倾注的心血特殊人所能想象。从其人生历程来说，脑白金无疑是史生命的一部分，将脑白金卖掉并今后淡出脑白金市场，对史来说无异于壮士断腕，需要的又是多么的勇气与决心！
告白打山河：创造保健品“终极神话”
脑白金起步时期正处于中国保健品行业土崩瓦解、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的本钱迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额凌驾 10 个亿，2001 年 1 月更创下了 2 个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国 80 多个与脑白金同类的美乐托宁产物中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额凌驾60％，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！
脑白金之所以能够创造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的告白战略密不可分的，脑白金的告白战略及媒体摆设，均体现出其别开生面、技高一筹之处：
1、软文战略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低本钱迅速启动市场
软文告白是脑白金启动市场的告白宣传利器，也是策划大家史玉柱最自得之笔。脑白金入市之初，底子没有大笔的电视告白费可投，而软文则是低本钱快速启动市场的流传利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对种种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行
销事件环环相扣，善于发明亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者猖獗抢购的热潮。
新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出 5 篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98´全球最存眷的人》、《人类可以永生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，照旧可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典范事件、科学探索、人类命运展望等，不但彻底消除了任何戒备心理，并且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的告白战略中，其气势与产生的效果远远凌驾其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老黎民抢购脑白金的猖獗场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合民众心理，掀起更大的抢购狂潮。
成果软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列成果软文，如《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员如何睡觉？》、《女子四十，是花照旧豆腐渣？》、《一天不大便便是抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分别从睡眠不敷与肠道欠好两方面，论述其对人体的危害，并尽力渲染脑白金在改进睡眠和润肠通便方面的奇特成果，更准确地驾御了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的成果软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产物成果宣传，收到了事半功倍的效果。
2、电视告白战略：土告白培育礼品大市场
脑白金的电视告白以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则告白语“有效才是硬原理”，脑白金就是靠电视告白，将产物由成果诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金成果的太过存眷，又使脑白金的直接购买人群大大凌驾了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成多少级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕：
礼品定位：抢占消费者头脑第一位置。定位是告白的灵魂，定位大家阿尔·里斯认为：告白就是要创造出一个独占的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才华在消费者心中造成难以忘怀、不易殽杂的差别优势效果。脑白金的电视告白“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中唯一无二的礼品定位，这种定位得以确立的条件是，送脑白金体现的是送礼送康健、送体贴、送敬服，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个康健的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不康健礼品具有显著的优势，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！中国事一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，13 亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长
空间，史玉柱将脑白金乐成的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！
重复与更新的变奏：营造铺天盖地、气势如虹的流传态势
告白的一个重要原则就是“重复与更新的变奏”规矩，就是告白要保持连续性宣布，每则告白之间保持产物诉求的高度同一性，同时又要有新颖变革的部分来挖掘产物的富厚性及诉求的条理性。这样当诉求点在不绝变动的告白流传战略中被重复提实时，即没有那种毫无变革的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产物的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。
脑白金的电视告白就严格遵循了“重复与更新的变奏”规矩，电视告白分 5秒和 10 秒标版两种，其中 5 秒告白主打品牌，10 秒标版主诉送礼，10 秒送礼告白有时又延伸为 15 秒的送礼增强版。电视告白主要在 A 段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时包管三个第一，即脑白金的告白是电视剧刚断剧的第一个告白、电视剧开始前的倒数第一个告白和电视剧断剧倒数第一个告白。若在 C 段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视告白 1999 年开始在全国各地方台打，2001 年以后改在各地卫视和中央电视台，仅 2001 年用度投入达 1 个多亿，这些告白会合在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段转动播出，专题片、成果片、送礼片三种版本告白相互增补，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了差别凡响的流传力度。
单一会合的诉求：叩开消费者心扉，有效促进销售
告白有一个要害性原则叫“单一性”，告白的目的是为了给目标受众一个强烈的“震撼”，而消费者对告白的筛选和影象成果有限，只会记取一点点，如果广报告求了太多的卖点，消费者底子就不可能知道产物哪一方面最突出，也就丧失了品牌和产物的本性与特点。因此，告白必须提出购买商品后可得到什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上，这样才华会合冲动、冲动和吸引消费者来购买商品。
脑白金的电视告白尽管给人以很土、甚至粗制滥造的感觉，尤其是“大山版”和“老头版”，非常直白、俗气，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却富有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因为它们恪守了简单、单一的原则，形象地通报出以脑白金为礼物可到达收礼者开心的效果。反过来讲，如果脑白金告白中不是将脑白金会合在送礼首选上，而是将诉求点扩充到改进睡眠、润肠通便的成果诉求上，消费者是很难记取“收礼只收脑白金”的单一礼品诉求的。市场向来以成败论英雄，再喝采的告白如果不“叫座”、不能促进销售也不能称好告白，究竟权衡告白优劣得用市场说话、得用实际数据说话，而不是以专家的眼光和评判的标准来做判断！电视上平均每天有 100 多种形象告白，而能让人记取的，也只有那么 2、3 个。脑白金的电视告白不但使人记取了，并且给人以非常深的印象，并促成了消费者的冲动性的购买热潮，从这一点上来讲，脑白金的告白应应当之无愧的称之为中国保健品的好告白！
但脑白金的告白并不是十全十美的，应该说存在存在许多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵代价，产物知名度很高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
品牌底子缺失：命中注定的“短命儿”？
中国保健品有“红不外三年五载”的不成文定律，脑白金从起步到光辉再到一定的衰落，也与这个规律相吻合。然而，纵观脑白金的生长历程，始终是在以一种“策划”的方法在运作，而没有将品牌上升到企业战略高度，天命注定其不可能生长为百年不衰、基业长青的强势大品牌：
都是看法惹的祸：成也萧何败也萧何
罗瑟·瑞夫斯提出的 USP 理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有了产物之后，就一定要给产物找一个说辞（卖点），产物只有找到了奇特的卖点，才有可能从众多同类产物中脱颖而出。产物是形，看法是神，只有形神兼备，才华入迷入化、气势如虹！
看法是保健品制胜于市场的宝贝，在我国保健品行业的生长史上，任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身奇特的看法为依托，绝大多数知名保健品也是以看法先行创造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，矫枉过正，猖獗炒作的看法如果经不起时间的考验和科学的推敲，往往会成为民众讨伐的导火索。看法可以将一个品牌捧上天，也可以将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也看法败也看法”！
脑白金的崛起，同样是靠看法打开了市场。脑白金主打的看法有两个：一个是成果，一个是礼品。在脑白金市场启动期，主要是靠成果的看法轰开了市场；尔后，脑白金又靠礼品看法把市场放大再放大，“礼品”看法压倒了保健品成果看法，脑白金的知名度也主要是来自于“礼品”看法。然而在实际运作中，脑白金在成果宣传中采取了夸大其辞和偷换看法的做法，这样只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被戳穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品看法而言，由于没有深刻的代价内涵，创建在“礼品”底子上单一产物的市场底子生来就不可能结实，因此脑白金虽然在一个阶段内能出现流行现象，但维系时间却不可能长期。脑白金历时四年，市场知名度靠近 100%，而美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，转头购买率也在低落，这意味着消费者正在流失。当成果和礼品看法都受到了质疑和指责，脑白金陷入信誉危机的灭顶之灾也就到临了！
累卵之危一泻千里：其兴也勃其亡也忽
从品牌战略和品牌治理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势大品牌的基石。纵观行销世界的全球知名大品牌，IBM、微软、可口可乐、雀巢、麦当劳，无一不是以品牌的信誉为生命，无一不具有坚固的品牌
信誉底子。纵观脑白金的策划历程，无不是在支险招、走险棋，而打造品牌的诚信底子不牢，这样无异于将千层高台建于一片沙砾之上！
首先，史玉柱策划脑白金，从其自身的角度来讲，其真实目的和用意是为了找到一个产物，可以通过策划式的炒作、迅速攫取翻身的资本，而不是将这样的一个产物打造成享誉业界、百年不倒的强势大品牌。史玉柱清楚的知道，运作一个产物和运作一个品牌有着天壤之别，要将一个产物打造成一个强势大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要经年日久的连续投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策划脑白金，从其思想和意识深处就没有放到做“品牌”的高度，因此脑白金只能是一个过渡。
其次，脑白金行销看法的提炼，缺乏科学评判的标准和依据，它带给消费者的可信任度也就不可能太强、太久。这些体现在以下两点：一是偷换看法，史玉柱将产物的主要成份煺黑素说成是“脑白金”，将排泄煺黑素的松果体说成是脑白金体，自己是一种偷梁换柱的做法，主要目的是为了增强脑白金的神秘感、强调脑白金对人体的重要性，引起人们对脑白金的高度重视，当消费者了解事实真相以后，这种神秘感也就随之消失；二是夸大成果，卫生部给脑白金批复的成果是“改进睡眠，润肠通便”，然而脑白金在宣传中却非常夸张地放大了脑白金的成果：延缓衰老、年轻态、降压、抗癌、内排泄调治、甚至提高性快感，但经研究发明，褪黑素在人体大脑中的排泄具有节律性，夜间排泄较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才华改进睡眠。至于说它是大脑的核心，人体性能的最高主宰，底子就没有任何科学依据，也就不能拿来做为产物宣传的科学标准和依据，无凭据的夸大产物的成果只能滋生消费者被蒙骗的感觉！失去了消费者的信任底子，此时的品牌就便是制作在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩盘的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、耗费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然坍毁！
黄金搭档：光辉能否 乐成克隆？
2001 年，当脑白金尚在热销、业绩如日中天的时候，史玉柱已经在悄悄准备着知难而退、转推另外一种保健品，这种由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司配合相助生产、“创造性地在复合维生素里添加矿物质”的保健品，就是“黄金搭档”。
2001 年，黄金搭档开始第一轮试销，主要会合在 5 个都市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，推销效果不甚理想；2002 年 8 月，史玉柱又重新调解黄金搭档产物上市推广的市场结构，目标会合在华东六省一市：江苏省、浙江省、福建省、山东省、安徽省和上海市，开始第二轮试销，从目前各区域市场的反馈来看，黄金搭档尽管软文炒作、告白轰炸较脑白金有过之而无不及，但市场并没有取得象脑白金那样的抢购局面！
黄金搭档营销遇到了新困难、新问题，主要是史玉柱拿脑白金的行销战略和操纵要领来套黄金搭档，自己就是一个错误。首先，黄金搭档产物的主要原料是维生素，中国的老黎民没有几个不知道维生素的，这相对付脑白金打造的“脑白金体”看法来说，在消费者中间就少了一种神秘感；其次，黄金搭档套用脑白金
启动市场的软文战略，先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么用饭》、《水师上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活 10 天》等成果软文，但由于消费者对软文的识别能力越来越强，底子就不可能到达当年脑白金的那种宣传力度。再者，脑白金用电视告白拓展全国市场，但由于电视告白投放的狂轰滥炸，使消费者已经产生厌烦的心理，黄金搭档再采取此要领，只能增加消费者对黄金搭档的抵抗和憎恶的心理，效果自然也就大打折扣！
中国有一句古话，叫做“看人挑担不吃力，站着说话不腰疼”，中国多的是“临渊羡鱼”的红眼病，多的是语言的巨人、行动的矮子，多的是指点山河、一剑封喉的大家，我们号令给黄金搭档一点点宽容！史玉柱也已经认识到今天的市场已非昨天那个市场，黄金搭档并非脑白金，我们也期待着史玉柱进一步创新思维，为黄金搭档找到新的行销战略和要领，升起中国保健品新一轮的太阳！
欢迎您与作者探讨您的看法和看法 : 刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司战略总监、营销治理咨询事业部总经理，营销实战专家；李乐，上海杰信营销咨询有限公司高级战略指导、新营销实弹演练部总经理，营销实战专家。
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重出江湖之“葵花宝典”－－解读脑白金营销模式
2003-03-21， 作者: 陈奇锐， 访问人数: 5719
关于脑白金
２０年来，保健品行业一直在创造着财产传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃 K、长甲团体、正大青春宝、绿谷团体……众多我们耳熟能详的大企业，其步入光辉的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。
一个乐成的保健品企业肯定有一种乐成的产物，要想在保健品行业内扬名立万，就必须依靠一个产物创造一个营销神话。所以，上述提到的每一个企业，都至少曾在某一种保健品上创造过销售奇迹。
在保健品行业５年一个轮回的剧烈动荡中间，曾出现过许多给人们留下过深刻印象的营销模式，它们中间有太阳神在中国企业中第一个引入的 CIS、有三株的农村困绕都市、有养生堂的看法公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美事情站整合直接营销……在保健品行业丰盛的利润吸引下，保健目 录 关于脑白金 通过创新实现差别化(1) 通过创新实现差别化(2) 会合优势军力 低本钱快速扩张 怎样学习脑白金
品企业生长出的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够相比。
然而，纵然在这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的乐成也同样显得异常出类拔萃，脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃 K、太阳神。但脑白金营销历程中所掘客出的促销创新手段、对渠道和销售分支治理的改造、治理的简化等，其代价远远凌驾保健品行业内的其他乐成案例。
1997 年巨人倒闭之后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销事情，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在 1998 年找到了一种乐成的营销模式。今后两年的２０００年，脑白金的年销售额即到达１２亿元。
很小数目的启动资金，２年时间，１２亿元的年销售额——这么短的时间、这么小的投入，这么大的结果，已经足以让脑白金成为中国有史以来最乐成的营销案例（笔者对此深信不疑）。在脑白金令人瞠目结舌的神话，到底有着什么怎样的内在逻辑？
２００１年开始，营销界讨论脑白金的文章层出不穷。每一次这样的文章颁发也都能引起许多营销人的存眷。但这些文章大概因为作者对脑白金了解有限、大概因为作者视野仅局限于保健品行业，所以对脑白金的阐发和研究，仍局限于战术条理（在战术研究得也不敷深入全面），对指引脑白金乐成的战略，却谈论不多。
战术因时因地而宜，时过境迁，阐发战术、照搬战术不但毫无资助，另有可能为企业造成重大损失。实际上也确实如此，已有许多保健品、日化产物企图通过聘用脑白金的策划人、照搬“原汁原味”的脑白金营销战术来复制脑白金神话，但迄今为止，众多企业支付了努力无一不以惨败告终。
笔者曾经在上海健特策划部事情一年多时间，期间曾劈面聆听史玉柱先生对脑白金渠道、促销、治理等种种营销战术的阐发息争释。而笔者数年来一直在对本土企业的乐成案例，进行阐发研究，对付中国企业正在进行的营销运动也一直在进行追踪研究。
因为笔者曾在上海健特事情过较长时间、更因为笔者对中国营销界所进行的研究，笔者相信：脑白金令人瞠目结舌的乐成，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金乐成的战略思想。
吴晓波先...
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