电子商务下企业营销策略研究

　 本 本 科 毕 业 论 文（设计）

　 论文题目：电子商务下企业营销策略研究 --以锤子科技有限公司为例

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　 20150312010238 学

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　15 市场营销 2 班（ISEC）

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　院 导师姓名、职称

　苏洁

　 教授

　 2019 年 1 月

　此处为论文中文题目，要求居中填写 主标题不超过 24 个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置 主标题：黑体，小二，居中 副标题：楷体_GB2312，四号，居中 阅后删除此文本框。

　 贵州财经大学本科生毕业论文（设计）

　电子商务下企业营销策略研究 ——以锤子科技有限公司为例

　摘要：在经济全球化、信息化的时代，企业面临的竞争越来越激烈。企业要想在竞争中处于优势地位，就必须适应周围环境的变化，调整企业的战略以适应。企业单运用传统营销方式不足以应付信息化、全球化带来的巨变。电子商务营销越来越受众多企业的重视与应用。本文以锤子科技公司作为对象，研究该公司的市场现状、运用市场营销策略，采用案例分析法，分析说明锤子科技公司现在营销策略中存在的问题，提出存在的问题和整改的建议和对策。

　关键词：电子商务营销；营销策略；锤子科技

　Research on Enterprise Marketing Strategy under E-commerce ——Take Smartisan as an example

　Abstract ：In the era of economic globalization and information technology, enterprises are facing more and more fierce competition. If an enterprise wants to be in a dominant position in competition, it must adapt to the changes of the surrounding environment and adjust the strategy of the enterprise in order to adapt. The single use of traditional marketing methods is not enough to cope with information technology, globalization brought about great changes. E-commerce marketing has been paid more and more attention and application by many enterprises. This article takes Smartisan company as the object, studies the present situation of the companyundefineds market, uses the marketing strategy, uses the case analysis method, analyzes and explains the problems existing in the Smartisan companyundefineds current marketing strategy. Put forward the existing problems and reform suggestions and countermeasures.

　Keywords: e-commerce marketing; marketing strategy; hammer technology

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　1 目录

　1 绪论 .................................................................... 1 1.1 研究背景 ........................................................... 3 1.2 研究方法 ........................................................... 3 2 电子商务下企业市场营销理论 .............................................. 4 2.1 研究现状 ........................................................... 4 2.1.2 国外研究综述 .................................................. 4 2.2.3 国内研究综述 .................................................. 4 2.2 电子商务 ........................................................... 5 2.3 市场营销相关理论 ................................................... 6 2.3.1 4P 营销理论 ................................................... 6 2.3.2 4C 理论 ....................................................... 6 2.4 电子商务营销 ....................................................... 6 2.4.1 电子商务营销策略概念 .......................................... 6 2.4.2 电子商务营销策略理论 .......................................... 7 2.4.3 电子商务营销的优势 ........................................... 7 3 锤子科技公司电子商务营销分析 ............................................ 8 3.1 锤子科技公司概况 ................................................... 8 3.1.1 锤子科技公司简介 .............................................. 8 3.2 锤子科技公司电子商务营销 SWOT 分析 ................................. 10 3.2.1 优势分析 ..................................................... 10 3.2.2 劣势分析 ..................................................... 10 3.2.3 机会分析 ..................................................... 11 3.2.4 威胁分析 ..................................................... 12 4 锤子科技公司电子商务营销策略中存在的问题 ............................... 13 4.1 缺乏专业的电商人才 ................................................ 13 4.2 各种危机公关，面对质疑的拙劣表现 .................................. 13

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　2 4.3 手机性能不高，产品定价过高 ........................................ 13 4.4 销售渠道单一 ...................................................... 14 5 锤子科技公司电子商务营销策略改进建议和对策 ............................. 14 5.1 构建企业电子商务营销团队 .......................................... 14 5.2 提升公司知名度，树立良好品牌形象 .................................. 14 5.3 强化锤子科技自身产品的开发 ........................................ 15 5.4 扩宽销售渠道 ...................................................... 16 结论 ..................................................................... 16 参考文献 ................................................................. 18

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　3

　 1 绪论 1.1 研究背景 近年来，随着信息技术的飞速发展和互联网的迅速普及，电子商务应运而生，其广阔的发展前景已经引起世界各国的密切关注，而且越来越多的传统企业已经意识到以信息技术为主导的经济时代，以网络化、信息化、知识化、全球化为特征的新经济是不可逆转的。据统计全球已有 14%的商家和企业利用互联网与顾客进行电子商务活动，50%以上的商家和企业利用互联网进行宣传和推销产品。电子商务的交易规模越来越大。在这种情况下，对传统的消费模式带来了巨大的冲击作用。根据相关统计年鉴的数据显示，我因的电子商务发展到 2015 年，其全国交易范围越来越大，具体规模达到 16.2 万亿，总体上升了 21.2%。

　据 2018 年最新数据统计，中国是全球最大的智能手机消费市场，约占全球出货量的三分之一。面对激烈的竞争，电子商务的商务运作模式的有效运用将提高我国智能手机的经济效益和效率，优化企业的资源配置，提高企业的竞争力。近年来，智能手机迅速发展，抢占国内市场，但在营销管理体系的完善、营销策略优化等方面存在薄弱环节，如锤子科技手机，如何更好的利用电子商务手段，打造具有超强竞争力的市场营销主体，促进公司的发展进步，相关领域的研究理论指导和实践论证尤为重要。

　1.2 研究方法 （1）文献研究法。本文通过整理相关文献资料，了解相关理论研究动态及最新的研究方法。

　（2）案例分析法。案例研究法是实地研究的一种。研究者选择一个或几个场景为对象，系统地收集数据和资料，进行深入地研究，通过学习企业运营管理，营销管理、电子商务应用相关理论，结合锤子科技公司的运营状况，指出案例中锤子科技公司在营销中的不足，基于企业自身的状况改善电子商务营销策略提出建议。

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　4 2 电子商务下企业市场营销理论 2.1 研究现状 关于电子商务环境下的营销策略的国内外研究从营销策略、企业支持体系建设和电子商务理论三个方面进行论述。

　2.1.2 国外研究综述 美国学者麦卡锡在 1960 年提出了 4P 营销策略组合理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。通过 4P 理论演变进化发展大量销售模式，即依靠规模化生产的优势，展开规模化销售，形成产销联动，刺激消费，这一理论只适合以生产为主导的卖方市场。

　1990 年，劳特朋提出了整合营销理论 4c 理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。这个理论以消费者需求为主，形成了与顾客为中心的企业营销活动和实践。

　2001 年，美国的唐 B.舒尔茨提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R 的新观点，形成了深度分销模式，即更加注重培养与客户之间的关系和感情，使得在与客户之间形成良好的互动性和紧密的忠诚度。

　Jayashankar M. (2003) 研究了电子商务下供应链的可见忙与供应商的关系，以及渠道和价格等。此后又产生了 4V 营销策略、直销理论、CRM 理论、数据库营销理论、精准营销理论等。

　电子商务市场的发展始于 20 世纪 70 年代末期，当时是创业项目，主要是为买卖双方提供一个信息交流、促成交易的虚拟场所。进入 21 世纪，电子商务得到迅猛发展，相关理论研究和实践得到丰富。目前，国外对电子商务及营销策略的研究较多，大都集中在其商业模式上。

　2.2.3 国内研究综述 凌春华(2003)认为在电子商务中，舒尔兹提出的 4C 组合更为合理。张洪吉(2002)认为电子商务的产与完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。刘一宁(2003)研究了电子商务对营战略的影响，认为企业必须根据市场营销环境的变化及时调整营销战略。

　在电子商务环境下的企业营销支持体系建设方面，更多学者研究转向企业流程再造，物流支持，销售队伍建设以及客户关系管理等问题。春林(2005)探讨了电子商务环境下物流运作模式，汪明色(2005)研究电子商务对人资源管理发展的影响。王丕波(2001)认为，面对电子商务迅猛发展，公司营销模式营销队伍的角色必须转换，并要不断整合销售流程，改变企业的营销模式。

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　5 2007 年，包立军等人提出了一个基于电子商务理论的物流配送系统，也就是如何利用物流促进电子商务发展。

　2014 年，营销管理专家包政提出了社区商务模式，即通过互联网构建个方面关系网，以社区商务模式重建与顾客的关系，从而重构行业格局。

　尽管目前国内外学者对市场营销的研究涌现出相当多的著述，然而，对于在电子商务环境下企业营销策略的研究仍有待深化:尽管在电子商务对企业营销影响取得了基本认同，而大多数电子商务研究都把注意力集中在电子商务技术维度上,假定企业在电子商务技术上的优势必然会带来企业的市场竞争优势，但与此相违的不乏其例。这充分说明电子商务应用研究要从单一的子系统，转向不同子系统有机组合的整个企业组织系统，从营销策略角度的探索电子商务应用，为企业致力于市场竞争优势的提升提供一个有益的视角。

　2.2 电子商务 电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可以理解为在互联网、企业内部网和增值网上一电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是以传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

　电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网络购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

　对于电子商务的定义中外很多学者和著名的机构先后从不同的角度提出众多的说法和建议，到目前为止也没有形成一个统一的为学界和行业所公认的定义。其实目前关于电子商务的定义，也就是在实践应用的基础上不断总结形成的。本文从广义和狭义两方面进行描述：从广义上讲，电子商务是指交易各方通过计算机网络和现代信息技术，按照一定的标准所进行的商业活动。如：经济组织的互动和交易、网上购物及电子支付等商业活动。从狭义上来说呢，电子商务就是指利用电子商务手段进行的以商品、服务和信息等交换为中心的各种活动，是商业企业、工业企业、生产厂家、公司和个人的交易与交流，双方或者各方努力用计算机网络进行的各种活动。电子商务被分为:ABC、B2B、B2C、 C2C 、B2M、 M2C B2G 、C2G、 O2O 电子商务模式等。电子商务特点分为:普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性、集成性等六个特点.

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　6 2.3 市场营销相关理论 市场营销又被称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA 等经典商管理课程均将市场营销作为对管理者进行和教育的重要模块包含在内。

　2.3.1 4P 营销理论 麦卡锡教授早在二十世纪六十年代就通过自身的研究关注市场营销的另外一个重要理论，就是 4P 理论。4P 营销理论就是在产品自身定位基础上进行设计，主要围绕的核心要素为产品和服务。4P 营销理论认为只有将产品的价格定位到合适的位置，寻找适当的营销渠道并通过高效率高质量的营销手段进行营销，才能使整个营销活动完整地展现出来。也就是:产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）：企业并不是直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来分析的。促销（Promotion）:很多人将 Promotion 狭义的理解为“促销”，Promotion 应该是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

　2.3.2 4C 理论 1990 年,美国学者罗伯特劳特朋(Robertlauterbon)教授在其《4P 退体 4C 登场》(NewMarketingLitany:FourPsPasse:.C.-WordsTakeOver)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的 4Cs 营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值 Customervalue)。Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说 4Ps 中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

　Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过更好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到便利。Communication（沟通）则被取代为 4Ps中对应的 Promotion（促销）。

　2.4 电子商务营销 2.4.1 电子商务营销策略概念

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　7 电子商务营销是以传统营销理论为基础，以互联网为核心工具，借助新一代的电子科学技术，以用户或者客户为中心，综合利用各种网络应用手段，多角度、全方位实现企业营销目标的一系列活动。

　2.4.2 电子商务营销策略理论 电子商务营销的主要理论基础包括：网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。

　网络直复营销理论:是指企业以营利为目的，不通过传统意义上的分销商和分销渠道，直接利用相关的网络技术与产品的消费者取得联系，并且能得到消费者的反馈信息（咨询、订购、售后等）的运营过程。直复营销的特点是强调营销活动的直接性、与对象的互动性、空间和时间上的广泛服务一对一和可衡量性。

　网络关系营销理论：是把营销活动中参与方，包括企业、消费者、供应商、渠道商、竞争方、政府机构及其他利益相关方看作一个个节点，企业的营销则通过与各个节点发生互动的过程，其重点关注得是与各个节点建立和发展处良好的关系。通过互联网可以更好的开展网络关系营销，互联网作为一种有效的双向沟通机制，使企业和各个节点间可以实现低成本、高效率的沟通和交流，它为开展好网络关系营销提供了坚实有效的物质基础。

　软营销理论：是指企业不能从自身角度出发进行营销活动，而是将消费者的体验和反馈考虑在内，让消费者能够更加自然和舒服地主动接受企业的营销。软营销理论是对传统工业时代的“强势营销”而言的，在互联网时代，信息交流更加的自由、平等、开放和互动，强调的是趣味和吸引力，消费者更加注重自身的体验。

　网络整合营销理论：是指企业围绕消费者这个核心，重组自身结构和市场营销行为，用完整统一的战略和企业形象，传播一致且连续的企业和产品信息，实现快速在消费者思维中塑造企业形象，形成企业、产品和消费者之间长期密切的关系，更有效实现企业营销目标的效果。

　2.4.3 电子商务营销的优势 相对于传统的营销手段，电子商务营销的优势有：第一，有利于提高企业竞争优势。互联网时代信息更加的公开，透明化，消费者获取信息更加方便，可以通过互联网了解到各个企业的产品，甚至能得知其他人对产品的评价。。企业也可以直接的接触到消费者，更消费者产生直接的互动，方便的引导消费者从而达到竞争的目的。第二，消费者节约购物时间，提高购物效率。通过电子商务，消费者可以不受时间、空间的限制，对同一类别的产品进行对比和分析，节省了交易成本。第三，可以降低企业成本。通过网络环境，企业可以直接与消费者交流，渠道和营销的成本比之前传统方式节省很多，从而开展电子商务营销的企业比不开展电子商务营销的企业拥有低成本的竞争优势。如在

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　8 于上流供应商之间的电子商务营销过程中，企业之间可以充分的信息交流，降低采购成本；在企业自身内部，部门与部门之间通过信息共享和系统化管理，沟通更加实时和方便，企业与消费者之间，减少了经销商和渠道的环节，减少了交易成本和营销费用。

　3 锤子科技公司电子商务营销分析 3.1 锤子科技公司概况 3.1.1 锤子科技公司简介 锤子科技成立于 2012 年是一家制造移动互联网终端设备的公司，公司的英文名”Smartisan”，意思是“智能手机时代的工匠”。在缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营里，锤子科技的团队擅长软件的圆形界面和用户体验，并精通硬件的工业设计。锤子科技一开始把苹果公司作为自己的竞争对手，一直致力于安卓手机的创新。公司的使命是用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主），改善人们生活质量。其发展历程如下：

　2014 年 5 月 20 日，锤子科技公司发布了第一代锤子手机—SmartisanT1。2015 年12 月 29 日，又发布了第二代锤子手机--SmartisanT2。2015 年 8 月 25 日，锤子科技团队带来了全新系列新品--坚果手机。又在 2016 年 10 月 18 日发布了第三代锤子手机--SmartisanM1 和 SmartisanM1L。但锤子科技发布的几款手机都不受大众欢迎，销量从第一代手机的发布开始到后期手机产品的不断更新一直都是萎靡不振，从 2014 年至2018 年手机销量就几百万部，对于一些大的手机厂商来说，这个销售数量是可以忽略不计的。

　2017 年锤子科技公司已经获得 10 亿人民币的融资，公司为了生存开始制造空气净化器，耳机，于同年 11 月 7 日发布畅呼吸空气净化器，SmartisanOS-102 半入耳式耳机心动版。

　2019 年 1 月，法院冻结锤子科技股权，涉及金额一个亿，冻结期限延伸到 2021 年，锤子科技公司已经资不抵债，产品也断货。

　市场上大量的手机都出现了同质化，大多数都是拼硬件、拼价格，但是用户想要的手机其实就是一部属于自己的独一无二的手机。从这一点看，锤子手机是可以发展起来的。而手机的价格分为 4 种，如表 1.1 所示：

　表 表 1.1 手机配置价格图

　手机配置 价格 高端机 4000 以上 中高机 2800-4000

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　9 中端机 1800-3000 低端机 1800 以内 锤子手机的目标用户是老罗的忠实粉丝群体，就是对审美、设计有要求的，对价位接受能力较强的人。他认为，自己用了两年时间才打造出的锤子手机，应该也可以被顾客所接受，就算把它的价格定在 3000 元以上，因其共同的审美也会认可锤子手机。

　而小米手机的目标人群是习惯于网络购物、并且习惯于从网上获取信息的人群。因为它的营销方式主要是网络营销。第一类人群是：年轻有为的男生。原因：比较重视身份地位；第二类人群是：在校大学生。原因：经济不独立，靠家长支撑，需要一款既是高性价比又很实惠的手机；第三类人群是：中等收入且对价格比较敏感的人群。原因：注重实惠耐用。如表 1.2 所示：

　表 表 1.2 锤子手机与小米手机的目标顾客对比图

　手机类别 目标顾客 锤子手机

　对审美设计有要求的人群；对价格接受能力较强的人群 小米手机

　习惯于网络购物和喜欢在网络上获取信息的人群；一类是年轻有为的男生；一类是在校大学生；一类是中等收入的人群 经过认真的考虑之后，在价格及其配置上，锤子手机选择做中端机和终端高手机。而对于手机系统来说，仅仅靠自己去开发一个全新的系统，接着去和三大系统竞争是非常不现实的选择，因此说，可以选择做一个深度定制的安卓系统。锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中高端智能手机。追 求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。锤子手机将原装锤子 ROM，把锤子贯穿手机。

　目前来看，小米手机的市场定位为发烧友的手机。而小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求性价比的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。前两类用户既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，价格对他们来说是次要的。第四类客户是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。如表 1.3 所示：

　表 表 1.3 锤子手机和小米手 机的市场定位对比图

　手机类别 市场定位 锤子手机

　追求完美设计与人性化体验，超越苹果的易

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　10 用与美观；有情怀的普通人 小米手机

　为发烧友的手机；极客

　3.2 锤子科技公司电子商务营销 SWOT 分析 3.2.1 优势分析 锤子科技作为一家制造移动互联网终端设备的公司，在互联网时代的背景下，市场开发，为了大力开展公司的电商事业，开展电子商务营销是必然的选择。锤子科技在开展电子商务营销也具有一些自己独特的优势：

　（1）原创手机系统。锤子手机系统具有独特的风格特性，操作更具便捷性，如Smartisan OS 系统与苹果系统一样都崇尚简约。整个页面干净，简单。最大的三个特点是：one step，big bang 和闪念胶囊。坚果手机就新增了系统偏好设置的云功能，这其中包括了无限网络、强迫症选项、单手操作优化设置，满足了部分人的特殊需求。

　（2）锤子系统与手机硬件之间结合发挥出的最大效用，从而达到手机稳定运行。

　（3）知名度较高。公司创始人罗永浩，在创立锤子科技之前就较有名气。锤子科技成立之后，从开始决定做手机到每一款手机的发布，罗永浩都能利用一千六百多万的粉丝引起一波强势的营销，不断的制造话题满足媒体的需求，一直以后锤子科技都具有较强的话题性。

　（4）锤子科技的每一款手机都注重用户体验，高度关注人性化和个性化的完美结合，获得消费者的认可，口碑不错。有着三大看家软件：TNT，子弹短信和无限屏，也收获了一批忠实的锤子粉获得消费者的广泛认同，口碑较好，以情怀为主导理念； （5）手机的设计风格与众不同，获得 iF 金奖。锤子手机的外形极其美观，严重高。

　（6）营销推广的优势。营销推广具有一定优势，选择全网营销，营销网络覆盖面广、渠道多、品牌推广效果好。不管是通过网页搜素、图片搜素、社交网络信息平台或者口碑营销。

　3.2.2 劣势分析 （1）进入智能行业晚。锤子科技公司成立时间较晚，而且锤子科技的线下销售平台也只有一二线城市才具备，电子商务营销起步也是较晚的，没有太专业的电商团队，电子商务人才储备不够充足，而且锤子科技而且负面消息比较多。

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　11 （2）锤子科技的成立并不具备太多科技与文化内涵的积累，缺乏一定的市场影响力与行业影响力。2011 年 11 月底，罗永浩去小米总部与雷军会面谈合作的事，但发现自己与雷军的一些理念有分歧，遂萌发了自己做手机的想法，2012 年 5 月 28 日锤子科技成立，时间较于急促，专业的科技人才是比较缺乏的，文化基础也是不足的。

　（3）受到制造工艺等方面影响。由于受到制造工艺等方面因素的影响，对品质的要求较高，针对供应商协作等方面的原因，错过了智能手机销售量最好的黄金时期，导致市场份额较小，而且锤子科技电子商务规模不够大，资源不够集中，而且还受到媒体负面新闻的影响，制约锤子科技公司电子商务营销的发展。

　（4）相对于中国市场而言市场价格较高。从中国市场发展环境来看，低端手机市场在初期发展阶段占领性不强，市场定价较高，产品价格不具备市场竞争力，从 2014发布的第一代锤子手机 T1 3000 元到后面发布的坚果 Pro2 3049 元，相对于中国市场来说，产品的定价都比较高，想致敬乔布斯，走高端路线，但手机的性能却跟不上，用过锤子手机的用户说不到半年手机系统几乎奔溃状态，不断面临卡顿现象，而且返修率是最高的。

　（5）市场服务差异化不够明显，手机售后服务不突出。例如小米，华为，vivo，OPPO 的手机售后服务中心，当你使用的手机坏了去服务中心修都会为顾客准备备用机使用，顾客也可以体验陈列在服务在服务中心的产品。但锤子科技公司的售后服务中心基本上只有一二线城市才具备，其他城市就不具备售后服务保障。

　（6）营销推广力度明显不足，营销渠道狭窄。目前锤子产品只有在京东和锤子官网这两个渠道销售。

　3.2.3 机会分析 （1）互联网+”战略的实施。从当前国内的手机市场来看，我国积极鼓励电子商务发展，“互联网+”战略的实施，越来越多的人支持电子商务选择网上消费，大多数消费者都接受网购模式，而且我国是手机消费大国，这就为锤子科技公司提供了庞大的消费群体。精品手机市场与高端手机市场多数被国内外品牌占据，包括华为、vivo、OPPO、苹果和三星等知名品牌，其他品牌手机市场占额相对而言较低。

　（2）手机市场竞争激烈。中国智能手机市场当前正处于激烈竞争时期。国产手机纷纷都在扩展国外市场，这对锤子科技公司的发展也是一个机会。

　（3）国产手机同质化严重。国产手机在产品设计与 UI 设计方面同质化现象十分严

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　12 重，市场辨识度严重不足，锤子手机凭借较强的市场辨识度，所能够发挥出的作用显著。

　（4）中端机市场目前还处于一种积累的竞争状态。“5G”时代即将来临，对中端机来说也是一种机遇，5G 时代的特点是网速是 4G 都 100 倍，各种高清影视十分清晰流畅，反应时间几乎是实时的，远程自动控制成为可能，同时使用成本将会比 4G 低 10 倍以上，真正可以实现无时无刻不联系，低成本、高速度、多媒体实时互动。这对锤子科技的发展是一个很大的机会，这将决定这锤子科技以后未来的发展道路。

　3.2.4 威胁分析 （1）手机市场竞争激烈，锤子手机价格遭到了同行的打压。国产手机寡头日益明显，手机市场份额被占据；目前中国的手机市场份额基本上已经被华为，vivo，OPPO和小米几家国产占据，而锤子科技所占的市场几乎是可以忽略不计的，这四年推出的几款手机销量都不及其中一家公司半年的销量。

　（2）其他品牌手机的客户忠诚度较高。主要是其他品牌涉及手机市场较早，转化过程相对困难。

　（3）面临被收购的风险。锤子科技发展到 2018 年已经是资不抵债的地步，曾经获得 8 轮融资都没能成功的让锤子科技存活，现在资产已经被冻结，找不到新的发展可能会面对被收购的风险。

　（4）不断存在新的国产手机品牌进入到智能手机市场。“5G”时代的来临也可能将会面临新的威胁，5G 时代的来临也可能潜在的市场规模将会增长，它使得人们将会以移动端为主或只使用移动端，放弃台式机或者有限宽带的使用。这种较低的高速网络接入成本将会增加互联网的使用。对 B2C 还是 B2B 来说将会扩大潜在市场的规模，企业将会极大的节约运营成本。5G 时代对锤子科技来说既是机会又是威胁，锤子应该做好充分的准备，迎接好挑战。

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　13 4 锤子科技公司电子商务营销策略中存在的问题 4.1 缺乏专业的电商人才 电子商务是依靠技术人才的参与来推动发展的，是商务和信息技术的结合，研究电子商务需要掌握大量的商贸理论和现代信息技术，现代的企业在电子商务营销过程中，只注重软件硬件的引进，从而忽略了人才的培养，电子商务领域十分缺乏有技术的人才。锤子科技在手机系统方面非常注重创新，但在营销人才方面就非常困乏，公司没有专业的营销团队，电商人才更是缺乏，公司的销售模式单一与公司的专业人才的缺乏有直接关系。锤子科技的产品销售基本上都是“罗氏营销”所卖出去的。

　4.2 各种危机公关，面对质疑的拙劣表现 从锤子二代手机延迟发货开始，罗永浩所谓的理想主义，诚信，本身开始打折。不检讨生产阶段的严重失职，从毫无意义的发布一篇关于延迟发货的感恩开始，到随意的随机发货答复，再到天猫承认锤子手机预约数量造假事件，罗永浩的回答为：“预定数据造假的事情，跟我们没有意思一丝一毫的关系，我们所扮演的角色就是躺枪，从来没有一个如此美好的产品和品牌，遭遇到如此大规模的误解、污蔑和诽谤”。但却没有获得网友的信任，在被质疑天猫退款货率高时，申辩为将退款计算到货，但被网友拆穿，锤子操作的流程仅仅为支付宝转账，和退款是两回事。面对公众的质疑，公司的负责人并不澄清，避而谈理想主义，从不正面回答公众的质疑，一直都是含糊其辞，很难再获得公众的信服。

　4.3 手机性能不高，产品定价过高 锤子成立之初立志要做最好的高端机，罗永浩曾直言不讳地说：“请草根走开，只为精英生产手机，定价在三千元以上。”但从 T1 开始，几乎每一代的锤子手机都会遇到一些问题。锤子 T1 的质量被吐槽，很多用户的手机出现脱胶，而当时罗永浩形容这款手机为东半球最好用的手机。此时初创公司对于供应链的薄弱就显现出来了，刚开始找的代工厂是富士康，但由于价格昂贵，又陆续换了好几家导致手机订单延期 4 个月发货，至于后来的锤子 M 系列又出现信号问题。锤子从第一款手机 T1 发布到坚果 Pro2s系列的价格分别是：T1--3000/3150 元、坚果--899/999 元、T2--2499/2599 元、M1--2499元、M1L--2799/2999/3299、坚果 Pro--1499/1799/2299 元、坚果 Pro2--1499/1799/2299元、坚果 Pro2s--1698 元。T1 想走高端机市场，但有华为这个知名的品牌，大众对新产品的接受需要有一段时间，同一价格，消费者容易选择自己熟悉并且信服的产品。而且

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　14 锤子科技的手机不断出现问题，出现负面新闻，产品的关注度不够销量便很难上涨。企业也要根据自身的实际情况进行定价，锤子科技作为新兴制造商手机直接定价2000-3000 元左右，对大众消费者来说价格过高。如果一开始把产品价格定在 1999 元左右，当时的主流价格，可以切割一部分市场，引爆一部分销量。

　4.4 销售渠道单一 在发生了天猫事件以后，锤子科技在天猫的官方旗舰店就取消了，锤子科技的线上销售平台就只有锤子科技官网和京东，锤子科技错过了国产手机上升的黄金时期，罗永浩又因为对于竞争环境不熟悉导致各种错判及错误言论的扩散，导致他招致了无数的反对者。而在营销方面有过于单一，产品的硬实力也不够。锤子科技的线上销售平台又独家授权于京东，官方旗舰店只有京东独家。这样就局限了消费者选择的购买平台，也失去了一个宣传平台。而且锤子手机的销售渠道都是网上销售，用户不能够参与到它的设置以及用户体验反馈中。

　5 锤子科技公司电子商务营销策略改进建议和对策 5.1 构建企业电子商务营销团队 现代的市场经济已经从过去的卖方市场变成了买方市场，对于现代的企业而言，他们就要进一步去了解客户的实际需求，这就要要求现代的企业营销人员与顾客的交流及市场的调查中，更清晰的了解目前消费者的需求，具体的购物偏好，这对于锤子科技的销售人员提出了更严格的要求。而且互联网时代下的线上营销需要全能型的人才，这对于锤子科技公司而言是极其重要的。他们不仅仅要具备良好的营销技巧，同时还必须要懂得相应的电脑知识，知道如何利用不同的网络营销渠道进行合理的营销策略的制定。所以，锤子科技公司应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对公司现有人才结构进行升级，通过自己的培训体系加强人力资源的规划与建设。在聘用专业人才的同时要注意公司内部人员的培训学习，建立一支专门研发自有品牌产品的专业队伍，来研发多功能，高性能的产品，延长公司的生命周期，才能获得更大的利润。

　5.2 提升公司知名度，树立良好品牌形象

　相对于国产手机品牌小米，vivo，OPPO 和华为对比，锤子科技公司的知名度和影响力不及这些公司，导致多数人都不知道锤子品牌。基于此，锤子科技应该充分借助多平台与多媒体进行手机的宣传与推广工作，扩宽品牌宣传渠道，让更多人认识了解到锤子

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　15 品牌。锤子科技从创立之初至今品牌形象应该是最注意的一个方面，在第一代手机还没有发布的时候，锤子科技就已经树立起工匠精神。创始人罗永浩本人在微博上也是网红，直言不讳，金句不断，也给公司形象造成了比较大的影响。锤子科技公司的产品现在需要的不是曝光率，而是公司一个稳固良好的品牌形象，值得消费者信任的形象。要制定正确的品牌形象，锤子科技要清楚自己做品牌的思路，产品真正的消费者是谁，消费者的需求是什么，在产品的宣传中，要利用抓住消费者的需求来宣传引导，准确的吸引住属于自己的消费者。也要塑造好企业文化，才能够更好的进行品牌宣传。锤子科技的宣传，除了发布会几乎没有其他的宣传手段，可以请名人打广告，对公司的产品进行宣传，利用名人效应来进行品牌宣传，提高影响力和知名度。更重要的是一个公司要保持诚信，锤子科技因为之前诚信失实的一些事件，导致消费者对公司的信任大打折扣，锤子科技目前最重要的是重拾消费者的信任，激发起消费者重新购物的欲望，锤子科技应该要坚持做到言行一致的原则。

　5.3 强化锤子科技自身产品的开发 锤子科技公司从成立至今手机产品一共发布了共七款，几乎每一款手机都存在问题。锤子科技想要在市场竞争上站稳脚跟，并非是追求情怀就可以的，要首先从加强产品的性能开发开始。锤子科技现推出的全新机型已经向消费者需求和使用便捷性妥协，虽然系统依旧是锤子自主研发，但硬件方面与外观设计已经逐渐趋向于大众化的发展方向。不同于以往的锤子手机较独树一帜的方向，现在开始偏向于大众追求的方向，在同质化严重的市场竞争的背景下，锤子科技依旧保持着他的工匠精神，这是非常可取有特色的，如锤子手机 M 系列搭载了 bigbang 和 onestep 应用。从文字输入、编辑、分享和不同应用间协作，这些软件上的创新极大的提升了移动设备的操作效率，每一处都恰到好处。重要的是，它让人第一次在移动设备上找到了 PC 办公的感觉!并且这个功能不单单是作为一个应用出现，而是进入锤子系统的底层，这是一个很好的发展方向。但在现如今人们比较关注手机外观的时候，锤子手机并没有采用全金属外壳或者背面玻璃的设计。虽然使用了抛光不锈钢中框和皮革后盖避免了同质化，但这是建立在大众审美的基础上的，这样的设计对于大众来说比较另类，适合比较个性化的，这样的设计不能够惊艳到用户吸引眼球，所以锤子科技可以在提高产品应用性能的同时开发主打设计系列的手机。

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　16 5.4 扩宽销售渠道 锤子科技的销售渠道只有锤子科技官网和京东，除了一二线城市具有线下专卖店二线以下城市均是授权体验店。锤子手机的销售相对来说比较窄，销售渠道的扩展会使锤子科技的接触面变得更宽更广，更多的消费者接触到公司的产品，从而增加产品的销量。锤子科技在发布坚果 Pro 时首次宣布推行全渠道销售模式，除了锤子科技官网和京东销售渠道外，将在线下专卖店线下渠道销售，但锤子科技的线下专卖柜才有五十多家，都遍布在一二线城市，二线城市以下的消费者只能通过线上购买或者授权店，而每个城市的授权店数量屈指可数。锤子科技还宣布与中国电信合作，进军运营商渠道，产品将会进驻中国电信的门店，这是锤子科技首次尝试全渠道销售。锤子科技可以在二线以下城市开设实体店提供消费者体验新机的机会，线上线下联合经营，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定是否要购买。这样让消费者不用花太多的时间、精力就可以充分了解到产品或服务的质量和功能，同时可以加强提高售后服务的效率与质量。

　结论

　现代的市场经济以及从规模经济逐渐向信息经济、互联网经济转变。而且电子商务领域涉及到商业经济活动已经逐步在公司企业内部各部门高度融合在一起，形成了一体化发展模式，在我国现代社会经济当中是最具活力的一个新型经济领域。

　锤子科技公司这几年在智能手机市场的成绩一直不佳。虽然锤子科技公司一直注重产品的创新，但是产品的性能却跟不上，出现诸多问题，销量也一直提升不上去。通过本文的研究发现锤子科技公司电子商务营销策略并不完善，仍存在着一些问题，存在着的问题主要有：缺乏专业的电商人才、公关危机，面对质疑的拙劣表现、手机性能不高，产品定价过高、销售渠道单一等问题。针对出现的这些问题，本文给出了相应的对策和建议。经过对锤子科技公司的研究，建议锤子科技公司应该加大技术的投入提高手机的性能，注重创新的同时也要提升用户体验的满意度，加大专业的电子商务技术人才的培养和引进，提高公司公关能力，树立良好的品牌形象，再扩宽线下线上的销售渠道，开设实体店增强用户体验。锤子科技公司的手机有一定的优势和市场机会，但是未充分利用结合好互联网销售的优势方法，需要通过一系列策略、方法才能够在激烈的市场竞争中抢占一席之地。

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