1 生鲜电商社区店选址研究 —— 以佛山桂城街道翠颐社区为例
【摘要】随着电子商务的高速发展和人们生活水平的逐步提高，人们对服务也有了新的要求。生鲜产品作为日常高频所需，具有强大的市场，吸引着众多的资本家的投资，但是，消费者无法感知生鲜产品的质量，体验感差；另外，从仓库到用户家全程的冷链运输，冷冻成本和运输成本高，因此线下店应运而生，缓解末端配送困难和提高客户体验感，而社区店模式就是近年来生鲜行业积极布局的新业态，因此，本文以生鲜社社区店的选址问题为研究对象，以佛山市桂城街道翠颐社区为案例分析，建立重心法模型，得到目标位置，再根据目标位置实际情况，找到备选地点进行比较分析得到相对合理的方案。
【关键词】生鲜电商；社区店选址；重心法
2 Study on Location Selection of Fresh Food E-commerce Community Store
—— Taking Cuiyi Community, Guicheng Street, Foshan as an example [Abstract]With the rapid development of e-commerce and the gradual improvement of people"s living standards, people also have new requirements for services. As a daily high-frequency requirement, fresh produce has a strong market and attracts many capitalists" investments. However, consumers cannot perceive the quality of fresh produce and have a poor sense of experience; in addition, the whole cold chain transportation from the warehouse to the user"s home has high freezing cost and transportation cost, so offline stores have emerged as the times require, alleviating the difficulty of terminal distribution and improving the customer experience. In recent years, the community store mode is a new business form of the fresh food industry, which can alleviate the difficulty of terminal distribution and improve the customer experience. Therefore, this article takes the location selection of Fresh Food E-commerce Community Store as the research object, and uses the Cuiyi Community of Guicheng Street, Foshan City as a case study to establish a gravity center model to obtain the target location. Then, according to the actual situation of the target location, find alternative locations Comparative analysis results in a relatively reasonable plan.
[Key words]Fresh food e-commerce
community store location
center of gravity
3 目
录
1 绪论
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5 5
1.1 选题目的及意义
................................ .................
5 5
1.1.1 选题目的...................................................... 5 1.1.2 选题意义...................................................... 5 1.2 研究现状
................................ .......................
6 6
1.2.1 国内研究状况.................................................. 6 1.2.2 国外研究现状.................................................. 8 1.2.3 国内外研究小结................................................ 8 1.3 研究的主要内容
................................ .................
9 9
1.3.1 研究主要方法.................................................. 9 1.3.2 整体框架...................................................... 9 2 相关理论与基础
................................ ........
10
2.1 生鲜电商理论
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10
2.2 生鲜电商模式
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10
2.3 生鲜电商 社区 店 理论
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11
2.4 选址理论
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11
3 生鲜电商社区店 选址决策
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13
3.1 选址原则
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3.2 影响选址的因素
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3.3 选址方法
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3.4 选址方法的比较
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16
4 以佛山某社区为 例的 生鲜电商社区店选址模型构建
..........
19
4.1 实例背景
................................ ......................
19
4.2 重心法 选址假设条件和需求量
................................ ....
20
4.3 建立 重心法 模型
................................ ................
20
4.4 初步选址 模型求解
................................ ..............
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4 4.5 模型优化求解
................................ ..................
23
5 总结与展望
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5.1 结论与局限性
................................ ..................
25
5.2 展望
................................ ..........................
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5 1 绪论 1.1 选题目的及意义 1.1.1 选题目的 近些年来，在互联网的推动下，电子商务在我国发展迅猛，大家的的生活水平大大得到改善，人们对服务也有了新的要求。在经历了不用出门逛街买衣服，买日常用品的日子，人们对于每天的生鲜商品也有了新的期望：不用出门就能买到菜。从 2013 年起，生鲜电商在中国就掀起热浪，一度被人誉为“电商的最后一块蓝海”。但是，生鲜商品与服饰，生活用品等商品有着本质的区别，生鲜食品保质期比较短，无论在运输过程还是在销售过程，都需要通过冷藏和冷冻方式进行保鲜。另外，生鲜品大部分为散装商品，每个人可根据自己需要通过称重打码来购买。因此，生鲜电商的发展是需要很强大冷链物流，保证从仓库把生鲜商品送到每家每户。
目前国内在果蔬、肉类、水产品上的冷链流通率为 5%、15%和 23%，而欧美发达国家在肉禽上的流通率为 100%，果蔬方面也有 95%以上，由此可见，我国冷链物流体系仍处于初级阶段，整体水平低下，物流效率难以提高。同时客户分散，产业链长，没有完整的物流配送方式，规模不整齐，消费者体验感差。生鲜电商陷入了困境，面对物流成本，配送效率，客户满意度等问题，为了解决以上问题，线下门店应运而生，社区店也得到大家的喜爱。生鲜电商社区店成为了新零售模式的重要部分，是线上平台和线下客户的重要桥梁，生鲜电商企业的经济效益是否良好，运营是否成功和顾客评价的好坏都受选址的影响。所以本文就从生鲜电商社区店选址这问题展开研究，探讨影响选址的因素，结合这些因素建立模型得到一个选址，为生鲜电商提供一个策略和参考i 。
1.1.2 选题意义
线上与线下的结合的新零售方式给众多生鲜电商企业带来了新的营销模式，线下店也能提高消费者的体验感，社区店模式便是近年来生鲜行业积极发展的一种新方式。本文以生鲜电商社区店选址为研究，其意义主要在于以下两个方
6 面：一方面，大部分学者对于生鲜电商行业的研究主要是生鲜电商的运营模式以及配送中心的选址，但是从社区店选址角度的研究还是比较少的，本文通过研究生鲜电商社区店的选址，以期可以为电子商务下的生鲜社区店发展提供一定的理论基础；另一面，通过研究合理的选址，可以为企业在一定程度上提高生鲜农产品的周转率，减少损耗，减少环境污染，不仅能够满足客户的购买需求和配送需求，有效的提升物流配送服务水平，又能够提高流通效率，降低物流费用提高利润。
1.2 研究现状 1.2.1 国内研究状况 （1）生鲜电商相关研究 李博（2014）通过对生鲜电商行业各大影响因子的研究，提出：其环境是否良好和农产品是否新鲜，决定了该行业能否在市场占据有利之地，因此，业内人士应当注重提高农产品的品质，关注国内外市场发展动态，才能获取更大的利润收入
[1] 。
王林（2016）等针对生鲜电商产品的最终配送环节制定一系列考核标准，包括要求派送员注重产品质量维护、送货效率以及服务态度等，从而使得生鲜电商平台赢得消费者的信赖 [2] 。
匡俊姬、李世媛等（2017）分析了生鲜电商线上购买与线下取货营销方式的现状，指出市场细分不明确、复购客户较少、终端物流配送效率低下等问题，并且对此总结出改善生鲜产品营销的对策 [3] 。
木微（2018）通过阐述现代生鲜农产品特性，并分析了其当前电商物流常见模式，提出了当前物联网环境下要选取多种物流配送机制以改进生鲜农产品物流存在的弊端 [4] 。
张蒙（2019）以现实案例为研究对象，分析实体门店和线上销售平台相融合的效果。发现二者结合能使得生鲜产品从陈列、挂售、下单、交付、提货等流程紧密相扣，降低中间流转耗费，提高销售收入 [5] 。
（2）生鲜配送中心选址相关研究
7 钟晓燕等（2010）从生鲜农产品不能长时间存放、易损耗的劣势出发，以时间为约束条件，采取构建模型、编写程序和算法优化等方法来决策最优的配送中心地理位置 [6] 。
杨皎（2016）从经济效益、服务能力、社会效益和环境效益四个方面建立选址评价体系，构建基于熵权-ANP 的选址模型，结合实例，为当代生鲜农产品冷链物流配送中心选址提供了科学理论基础 [7] 。
牛东来（2017）等人根据生鲜加工配送的现状和特性，建立因素指标和评价指标，通过层次分析法和模糊综合评价法，建立选址模型，结合案例进行分析，得到辅助决策的优选选址方案，为连锁超市生鲜加工配送中心选址提供借鉴 [8] 。
沙昕旭（2018）明确了电商生鲜食品送货途中易损耗、送达时限短、保鲜要求高等特点，以此探究在电商平台销售生鲜产品的终端派送地址和派送驿站的作用，找出针对选择派送地点的标准与要求，并且据此提出设立合适的驿站地址的方案，诠释了该标准的合理应用 [9] 。
王鲁萍（2019）通过 AP 聚类算法、熵权法与二元语义方法共同建立新零售环境下的冷链配送中心选址决策方法，进行冷链物流配送中心选址规划研究，提出传统生鲜电商企业应该尝试资源整合模式的建议 [10] 。
（3）生鲜电商社区店相关研究 李文苗（2015）通过对社区生鲜店 O2O 模式的方案实施构想，认为生鲜社区店要注重产品的产异化和服务的改良，根据消费者的偏好进行运营，从视觉上刺激消费者等建议，最后，指出社区生鲜店 O2O 模式要进一步向扁平化、多元化方向发展 [11] 。
吕春燕（2019）从河源生鲜农产品社区模式的问题出发，指出了当前生鲜社区店的存在产品质量不好，配送成本高等的问题，认为生鲜社区店要完善产品的冷链物流，建立生产到销售一条龙的模式，改变营销模式，从而促进生鲜社区O2O 向更好发展 [12] 。
谢凤等（2018）结合配送能力，市场占有率，配送成本等因素，构建最大覆盖模型，提出生鲜电商社区店的合理选址，有利于优化配送体系 [13] 。
杜勇（2018）选取商家把货物交到顾客手中所需的送货费用和运达时间长短为主要影响因子，从减低物流配送成本、提高交货及时性的目标出发，从众多的
8 备选地址中选择最经济适用的生鲜电商 O2O 社区店所在区位
[14] 。
刘元华（2019）通过对生鲜社区店的经营模式的分析，认识到其存在的最大市场需求是：社区居民能及时购买到新鲜、实惠的农产品。为了保障生鲜电商O2O 社区店的平稳高效运行，提出了一系列举措，如：为社区居民制定合乎期望的产品价格，公平地为线上销售平台和实体门店分配销售收入 [15] 。
1.2.2 国外研究现状 （1）生鲜电商相关研究 Wen（2007）提出了一种基于知识的农产品销售智能化系统，不仅提供农产品销售、财务分析和销售预测，使用了电子地图和全球定位系统给客户提供方便的送货和方便的服务 [16] 。
Ruiz-Garcial L（2010）主要是探究农产品从运输，包装等流通环节涉及到的问题，并且研究出信息供应链系统以便于流通过程中的管理与追踪生鲜农产品，实现了农产品的安全与信息追踪 [17] 。
（2）生鲜配送中心选址相关研究 Zvi Drezner（2013）提出并分析求解了一种库存与选址决策相结合的模型，当考虑一个为有限数量的易腐产品销售网点提供服务的单一的配送中心位置时，要使包括从配送中心到销售网点的运输成本以及销售网点的库存相关总成本最小化，得到平面环境中定位问题的高效求解方法 [18] 。
Houtian Ge（2018）等人引入设施水平的规模经济来评估其对设施位置、数量和规模的影响，将设施选址问题描述为一个混合整数线性规划模型，使与生鲜产品装配、配送设施运营相关的总成本最小化，以美国各地区域生鲜农产品设施位置为案例，证明了当大容量设施具有相对成本优势时，规模经济效应显著 [19] 。
1.2.3 国内外研究小结 通过对国内外相关研究等文献的总结，可以发现：生鲜电子商务的萌芽到如今已有 15 年的发展了，对于生鲜电商行业的研究，大部分学者是以生鲜电商的运营模式和物流配送模式为出发点。对于选址问题，国内外关于生鲜领域的选址主要集中于大型配送中心的选址和一些生鲜加工中心的选址问题上。作为近两年才发展起来的社区店模式，相关的研究还是很空白的，在互联网速度和人们的生
9 活需求的提高下，生鲜电商社区店是一个值得的发展方向，因此，如何合理布局选址是当前值得深思和研究的问题。
1.3 研究的主要内容 1.3.1 研究主要方法 1.文献研究法：通关中国知网和维普网等网站阅读相关文献资料，学习国内外成熟的研究成果，了解生鲜电商国内外研究现状和发展趋势，总结出本文框架。
2.访谈法：通过访谈法，了解社区居民的人口数量等情况，了解社区的发展现状和周边道路等状况。
3.定量法：通过运用重心法，考虑当下人口分布情况和门店的距离，来确定一个可使用的点，减少配送成本。
1.3.2 整体框架
图 1-1 本文整体框架 本文以生鲜电商为背景，分析当下生鲜电商行业发展现状和运营模式，以新零售下的线上线上的运营模式为主导，通过社区店的选址问题，结合案例，得到一个有参考意义的选址方案。
主要内容如下：
（1）分析了当前的生鲜电商行业的发展现状，结合当前的行业运营模式，在新零售环境下，搭建社区店是一个目前解决物流末端配送难的机会，而建设线下店的第一步是选址，分析选址要遵循的原则和受影响的因素。
（2）通过对选址方法的分析与比较，结合生鲜电商社区店的特征，选择重心法作为本次研究的主要方法。
（3）通过重心法进行选址模型的构建，以佛山市桂城街道翠颐社区作为研究对象进行应用分析，得到社区店的候选地址；其次通过对候选地址实地考察进行最终的选择，得到最佳的社区店位置。
（4）最后，对本文内容进行总结与展望，提出了本次研究的不足。
绪论 选址原则 常用选址方法 相关理念基础 定性选址方法 影响因素 定量选址方法 构建生鲜电商店社区店选址模型 实证研究 结论 重心法
10 2 相关理论与基础 2.1 生鲜电商理论 生鲜电商，全称生鲜电子商务，指的是在网络平台销售一些生鲜食品，并配送到每位客户手上，包括新鲜的果蔬，奶制品，生肉类等日常食品。
生鲜产品有每日需求、高毛利、高复购率、高用户黏性等特征，市场潜力大，随着越来越发达的互联网和人们对生活的追求，相对于某些已经过度竞争的商品，生鲜的利润非常的可观，所以无疑是一个大的市场和商机。但同时，生鲜类产品又与众多电商产品不同，生鲜产品具有保质期短，易腐败，不易保存，对温度要求高等特点，因此在包装、运输、时间、温度上都有严格的要求，通过网络销售的方式进行盈利十分艰难。
2.2 生鲜电商模式 从 2005 年生鲜电商在我国萌芽，到 2009 年的迅速发展，国内不断涌现了一大批生鲜电商企业，当前的生鲜电商模式呈现以下 4 大阵营：
1.综合生鲜电商 综合电子商务企业从自营，投资，兼并和收购渠道着眼于生鲜业务，代表企业有天猫喵先生和京东生鲜。天猫喵鲜生打造与众不同的生鲜采购场景，提高生鲜产品供应链的质量，且增加对冷链物流布局的投资；京东鲜活利用自营冷链物流的优势，给消费者的高效配送速度，给用户一种新的消费体验和服务质量。
2.垂直生鲜电商 垂直生鲜电商即专注于生鲜产品市场的电商企业，近年来开始实现盈利，获得市场的认可和投资者资金的支持，逐渐开始加强竞争壁垒的建设。作为代表企业的每日优鲜，经过转变它的基础框架和服务方式，监督下单到配送全过程的运行，对冷链物流和供应链进行更多的改善；每日优鲜即，加大对垂直电商的运营模式的研究，在行业内首次推出前置仓，通过前置仓配送到消费者手上，提高配送效率，同时实行精细化运营。
3 传统线下生鲜店转型
11 百果园、多点、大润发.优鲜、天虹 Space、百联 RISO 等传统线下超市、水果店、生鲜店主动向互联网寻找帮助，开始向线上电商业务进攻。百果园，是一间传统的连锁水果便利店，不仅推出了线上下单 APP，建设线上线下融合的新零售社区店，且深入上游农产品种植商家，发展末端新零售模式，致力于打造从种植到销售过程的优秀水果品牌。
4.线下新兴模式 线下新兴模式是一种新零售模式的探索，线上实行平台化营销，通过线下门店给客户新的体验。这种方式的融合，不仅可以通过线下引进流量和扩大消费覆盖率，也可以通过线上平台把客户转为真实消费。线下新业态模式不仅提高了消费者的体验感，另一方面从门店直接配送给客户，大大缩短了之前从配送中心到消费者的配送时间。盒马鲜生、京东 7FRESH、永辉超市便是这种模式的实行者。
2.3 生鲜电商社区店理论 社区店最早起源于美国，主要为社区内的居民提供服务，是方便居民，满足居民日常所需的商铺。社区店的消费人群较为稳定，多为附近长久居住的居民。目前常见的社区店有便利店、水果店、洗衣店、蔬菜店等。近年来，电子商务的推动下，快递店也是社区主要店铺种类。生鲜电商社区店的功能有：一定的仓储、配送、产品二次包装和选购功能。典型的代表企业有广州钱大妈生鲜店。
本文研究的生鲜社区店是指某个生鲜企业在线上，例如 APP,微信小程序开启销售平台，在线下合理布局建设社区店，消费者线上消费，社区店同时为最近的消费者提供配送的模式。模式如下：
图 2-1 社区店模式 2.4 选址理论 选址，作为运筹学问题之一，指得是在某一区域选择一个或多个位置，满足运营成本得到下降、消费量得到上升等需求。选址问题源于 1909 年德国经济学家韦伯（Weber）的工业区位理论。理论基本思想是：通过对运输、劳动力及集聚因素相互作用的分析和计算，找出工业产品的生产过程成本最低点，作为建设采购 仓储 社区店 线上平台 消费者 每日配送 配送 选购 传递 下单
12 工业企业的理想区域 [20] 。随着经济的发展，选址不仅仅应用于工厂、仓库，而且在急救中心、消费站和物流中心都有着广泛的应用。
13 3 生鲜电商社区店选址决策 3.1 选址原则 生鲜电商企业开展线下门店，特别是开设在一些人流量大的地点，例如社区店的建设，门店的租金是普通门店的两倍以上。若选址规划不恰当，生鲜电商企业会造成极大的损失。为使得社区店布局更加合理化，保证功能目标实现，生鲜企业社区店选址规划时要遵循以下原则：
1.交通便利性原则 物流服务优质化和成本最低化目标都会受到交通条件的影响，特别是新零售环境下，为了响应消费者即时化的消费需求，肯定需要提高配送时效性。而配送时间会受到交通条件的限制，因此社区店的选址规划布局时要充分考虑当前及未来的交通条件，遵循交通便利性原则。
2.经济性原则 作为生鲜店，需要投入很多资金，除了租金，人力成本，还有保鲜设备，冷链设施，在选址规划建设时要坚持以经济性为原则，尽量利用已有资源，节约投入资源与成本，综合选址规划的影响因素，做到既能达到配送时效的功能目标又能使得总成本最低。
3.协调性原则 新零售环境下的生鲜电商社区门店选址建设要协调好各项基础设施，同时要基于整个物流运输层面进行设计，包括现代化科学技术水平、区域分布、物流作业生产力以及交通运输承载力等，因地制宜。
4.竞争性原则 在互联网大环境下企业发展速度很快，在选址时充分考虑所在区域竞争企 业已有和将要建设的设施，做到知己知彼，切忌盲目效仿。另外，企业在建设电商社区店的时候，必须充分考虑并提升本企业综合竞争力。
5.战略性原则 社区店的选址，要有战略目光，要考虑全局，考虑长远。因此在进行选址布局时需要考虑到目前的实际需要和企业战略规划，为企业未来发展奠定有利条
14 件。
3.2 影响选址的因素 选址是一个复杂的问题，往往需要受很多因素的影响，并且每种因素对选址的影响程度都不同。本文主要分类为以下三种：
1.社区因素 首先在社区搭建门店，就要研究该社区的发展状况，社区和城市商业的发展是差异很大的，社区都是固定的居住人群，对于重复购买率是有很大影响的。
另外，生鲜产品作为一种日常所需产品，成年人和老年人是它的主要消费群体，就生鲜产品的质量，服务需求来分析，不同年龄段的消费群体对其的要求也存在很大的差异。因此，考虑到生鲜社区店的服务模式和消费群体的消费特点，应该结合社区的人口结构来挑选合适的选址地点。
2.经济因素 社区商店选址应充分考虑周边地区的商业设施和发展环境，需要注意周边同类店的竞争，主要研究周边商业商店设施的数量和规模。对于新鲜的电子商务社区商店，如果有相同的大型超市或生鲜超市的类型必然会影响到社区商店的经营效果。
同时，租金成本和管理成本等资金也会制约着选址规划，要充分考虑投入的成本与预测未来的收益。
3.交通因素 畅通的交通道路不仅人流多，而且也能给后续的线上配送到家带来便利。相反，老旧的道路，街道之间狭窄，会造成运输的困难。所以选址时，要考虑当下位置的交通状况，以及未来交通与邻近地区的发展状况等因素。
4. 企业内部因素 生鲜电商企业进行选址还要考虑本身内部的情况，要结合自身企业的产品结构，所营销的品牌是否适合在社区发展和进行选址；由于能否准时配送是衡量服务水平的高低的重要指标，因此在选址时因保证配送上响应消费者的服务需求。另外，企业本身的发展情况，经营规模的大小也会影响选址，自身经营规模要与目标区域需求成正比。
15 3.3 选址方法 按照设施数量，选址问题可分为单一、多个设施选址。前者就是计划在目标区域设置唯一设施的选址问题，可采用交叉中值法，重心法，图解法，加权因素评分法来研究。多个设施选址即是在某计划区域内需要设置两个以上的节点的选址问题，常用方法有数学规划法、CELP 法、运输规划法和鲍姆尔-沃尔夫法。
选址问题根据研究的方法主要分为定量、定性分析方法，详细分类如 表 3-1。
定量方法通常用数学模型和公式来进行选址，一般对研究问题进行假设，设定参数和变量，通过对数学模型的求解，得到假设条件下的最佳选址方案。定量法优点是可以求出比较准确，可信度高的解；缺点是有些变量难以确定，一些过程复杂，难以求解。
定性方法是专家或决策者根据已有经验和智慧来进行决策的方法。决策者结合影响选址的各种因素和已有的选址信息，通过对选址对象的特点，性质，发展要求等进行分析，建立评价指标，选出相对最优的方案。优点是：简单易行，通过结合历史和经验，避免再犯别人的错误；缺点是容易凭自己的感觉去选址造成错误；可选择的地点很多时，可靠性不高。
16
表 3-1 选址方法类型 分类 选址方法 基本思路 定量分析方法 重心法 通过寻找目标区域的重心位置，来确定设施位置的选址方法。这种方法假定聚集在一定数量的点看成是分布在某一区域内的顾客，各点的需求量当作物体的重量，最后求出这区域的重心，作为设施的最佳选址点。
启发式算法 在备选地点中，设最初确定了 m 个，根据一定的基准，先选择第一个地点，按顺序进行下去，计算整个物流系统的费用，增选费用减少的地点，如果费用开始增加，就停止增选 最优化规划法 运筹学的基本方法之一。它通过研究选址的影响因素，去构造目标函数和挑选制约因素，从而在备用方案中找到一个最优的方案。
CFLP 法 用运输规划的方法确定各个设施中心的供应范围，求出这几个设施的重心，并通过移动设施中心到其他备选地点，寻找总费用最小的位置。
定性分析方法 加权因素评分法 确定每种影响选址因素的重要性，给予相应的权重，计算权重乘以每个因素的评分的积，设施的目标位置就是积的最大者。
模糊综合评判法 用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，关键是确定评价矩阵与因素的度矢量。
优缺点比较法 直接把各个方案的优点和缺点列出来，对每个方案的优缺点进行分析比较，尤其适用于非经济因素。
德尔菲法 多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过几次反复征询、归纳、修改，最终汇总成专家一致的意见，获得具有很高准确率的集体判断结果。
17 3.4 选址方法的比较 选址的研究方法有很多，但每种方法也有它的好处与坏处，下面是主要选址方法的优点和缺点比较，如表 3-2。
表 3-2 选址方法优缺点 方法 优点 缺点 重心法 不限于在特定的备选地点进行选择，灵活性较大 选的地点可能位于河流，湖泊或其他无法实现的地点 启发式算法 相对于最优规划方法计算简单，求解速度快 对于单个设施选址不可用，不是精确式算法，不能保证得到的解决方案是最优的 最优化规划法 属于精确式算法，能获得精确的最优解 对于一些复杂的情况很难建立合适的规划模型；模型太复杂，难以得到精确解。
CFLP 法 计算方法简单，实际意义明显 无论工作效率如何，把管理费用都当固定来计算；缺乏理论证明 加权因素评分法 简便易算，能够考虑不同因素的重要程度，有一定的公平性 不能区分指标的不同性质，某些指标不是越大越好；不能动态地反映企业发展的变动状况；忽视了权数作用的区间规定性。
模糊综合评价法 通过精确的数字手段处理模糊的评价对象，得到比较科学、合理、贴近实际的量化评价 计算复杂，对指标权重矢量的确定主观性较强 优缺点比较法 简单易算，结果容易得到 缺乏量化的比较，科学性不足 德尔菲法 避免群体决策的一些缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制缺少思想沟通交流，可能存在一定的主观片面性;易忽视少
18 群体意志，另外，管理者可以保证在征集意见以便作出决策时，没有忽视重要观点 数人的意见，可能导致预测的结果偏离实际;存在组织者主观影响。
根据上述选址方法的比较，结合生鲜电商社区店的服务半径总体不大、区域内部需求分散等一些特点, 选择建立单个社区店 (而不是多个门店) 是比较符合社区局域的实际情况；另一方面，生鲜电商社区店与其他社区店，传统生鲜店最大区别是，生鲜电商店提供客户配送，配送成本占据了总成本的一部分，而根据重心模型的特点和适用范围, 是非常适用于这种单设施选址研究的, 因此本文将选择以重心模型作为选址分析的基本方法。
19 4 以佛山某社区为例的生鲜电商社区店选址模型构建 4.1 实例背景 本文以佛山桂城街道翠颐社区为案例进行选址问题的研究，翠颐社区成立于2008 年，位于广东省佛山市南海区桂城街道，社区周边交通便捷。社区范围东至简平路；南至桂平西路；西至宝翠南路、桂澜路；北至佛平路、夏平西路。社区现有 4 个居民小区，分别是怡翠花园、南海颐景园、中海万锦东苑和保利星座。社区现居住 6000 多户，15000 多人。怡翠花园建造于 2005 年，颐景园、中海万锦东苑和保利星座建设与 2010 年后，社区属于一个中等发展程度的社区，社区居民为常住人口，中年人为主。社区一公里内还有万科金御华府，御景城市花园等大型住宅区。
图 4-1 翠颐社区平面图
20 4.2 重心法选址假设条件和需求量 重心法是通过对目标位置与需求点之间的距离的考察，得到运输总成本最小的坐标，从而得出最佳设施的位置，属于静态分析方法。
重心法是在理想条件下求出的设施位置,基本的假设条件包括以下几方面：
⑴假设分散的需求量集中于平面上某一点。
⑵选址位置在除了运输成本不同，其他成本基本相同。
⑶模型中运输成本随距离增加而呈直线增加，运费率相同。
⑷模型中假定设设施位置到各需求点的运输路线为直线。
⑸模型未考虑未来收入和成本的变化。
4.3 建立重心法模型 记：h j :需求点到社区店的运送费率 W j :表示各需求点 j 到社区店的发送量 d j 表示各需求点 j 到社区店的直线距离。
设该社区有 n 个需求点，它们各自坐标（ x j ， y j ）（j=1，2，...，n），社区店的坐标为（x 0 ，y 0 ）。社区店到各个需求点的配送费用 C j ，总配送费用为 H，则有
H= n1jjC
（4-1）
而 Cj 又可以表示为
Cj=h j W j d j （4-2）
d j 也可以表示为
d j =2 2）
（ ）
（ yj yo xj xo
（4-3）
1. 求解步骤 把公式（4-2）代入公式（4-1）中可以得到
H= n1 jhjWjdj
（4-4）
21 由公式（4-3）和公式（4-4）可以求得使 H 为最小的（x 0 ，y 0 ），可以根据 x0 和 y0 的一阶偏导数为零的原理求解，计算公式如下：
xoH=djxj xo hjWjjn1) (=0 （4-5）
o yH=djyj yo hjWjjn1) (=0 （4-6）
从公式（4-5）和公式（4-6）可以分别求得最合适的解，即
*xo =njjdj hjWjdj hjWjxj1n1// （4-7）
*yo =njjdj hjWjdj hjWjyj1n1// （4-8）
因为公式（4-7）和公式（4-8）中含有 dj，即含有未知数 x 0 ，y 0 ，为简化计算，所以采用迭代的方法来进行计算，方法如下：
①给出社区店的初始地点（00x ，00y ）。
②利用公式（4-3）和公式（4-4），计算与（00x ，00y ）相应的总发送费用0H 。
③把（00x ，00y ）分别代入上述公式（4-3）、公式（4-7）和公式（4-8）中，求解社区店的改进地点（10x ，10y ）。
④利用公式（4-3）和公式（4-4），计算与（10x ，10y ）相对应的总发送费用1H 。
⑤把1H 和0H 进行比较，如果1H <0H ,则返回第三步计算，再把（10x ，10y ）代入公式（4-3）、公式（4-7）和公式（4-8）中，计算社区店的改善地点（20x ，20y ）。如果1H >0H ，则说明（00x ，00y ）就是最优解。
22 这样反复计算下去，直到1 nH>nH ，求出最优解（*0x ，*0y ）。
4.4 初步选址模 型求解 首先构建参考坐标，以宝翠南路和桂平西路的交叉点为坐标原点，以每个小区的中心位置为需求点，需求量以每个小区的居住户数目为参考，得到下表数据。
图 4-2 需求点坐标图 表 4-1 需求点 需求量 运输费率 坐标值（米）（X,Y）
怡翠花园（a）
2800 0.1 224 224 南海颐景园（b）
2600 0.1 620 145 保利星座（c）
550 0.1 516 812 中海万锦东苑（d）
1200 0.1 132 740 传统的重心法使用迭代的方式计算，过程复杂，因此本文使用 Excel 的“规划求解”工具进行求解，如图 4-3，在表格中输入相应数据，根据上述公式（4-2）和（4-3）求出距离和成本。
图 4-3 y x 北b a d c 宝翠南路 桂平西路
23
图 4-4 计算参数设置图 最后，利用“规划求解”工具计算得到 x 0 =230，y 0 =227，所以得到目标位置坐标为（230,227），在怡翠花园需求点坐标附近。经过实地走访调查，使用重心法所得到的选址位置在怡翠花园的需求点附近。
重心法选址模型确定了使配送费用最小下最合理的地点，但是这是在假设条件和理想条件下的，现实中还可能存在其他情况，因此还需要考虑理想选址地点在现实中是否适合建设，是否在湖泊，是否受不可改变因素的影响。
4.5 模型优化求解 经过对翠颐社区进行实地考察，发现重心点 C（230,227）为怡翠花园里的中心区域，是小区居民的活动中心，而进出该小区需要刷门卡，这对于其他三个小区的居民来说，想要在该门店体验，选购生鲜时，是很不方便，甚至是不可能的。因此，需要对把重心点附近可用的地址列出来，作为备选方案。在以重心坐标为圆心，再以 N 个单位长为半径的圆形区域内寻找可供选择的位置，得到 2个备用选址如图点 A 和点 B。
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图 4-5 备选址地点 把两个备选地点放进图 4-2 的坐标图，测出其坐标 A（418,76），B（295,11），把两个坐标放进上述重心法模型，得出 A 点的配送费用为 2203701 元，B 点为2896079 元 ，A 所用的配送费用更少。经过走访实地调查，从交通方面看，B点位于怡翠花园小区的东南方向，离各个小区出入门口都是比较远，A 点位于两个需求点小区之间，五十米内是怡翠花园和颐景园小区门口，为居民主要出入位置，这不仅方便居民体验线下店，也方便订单的配送；对于竞争状况，A 点位置所在得这个街道，总共有 165 家门店，其中生鲜类店铺只有一家顺丰优选，并且店内产品种类少。因此，A 点更适合作为翠颐社区的生鲜电商店的目标位置。
C
25 5 总结与展望 5.1 结论与局限性 1. 结论 本文通过阅读相关文献和学习基础理论，了解生鲜电商的研究现状和发展趋势，以生鲜电商社区店为研究对象，对其选址进行研究，建立重心法模型，以佛山桂城街道翠颐社区为案例分析，求解得到具体位置，以期可以给社区的生鲜店建设和企业提供一定的理论基础。得出以下结论：
（1）选址问题的研究方法有很多，定量方法和定性方法也各有各的优缺点，每种方法不一定适合所有研究对象，所以应结合研究对象的特点与原则等，去选择合适的方法展开研究，并且定量定性方法相结合，进一步提高科学性。
（2）重心法对于生鲜社区店的选址研究有非常大的参考作用，可以为选址提供备选方案，但因为重心法的理想条件，所以最终的选址要进一步结合实际情况。生鲜电商是一个新的行业，社区模式作为未来的发展方向，它不仅仅是一个门店，它是整个供应链的关键环节，因此选址也尤为重要，企业应该加强对选址的重视，合理布局。
2.局限性 同时，由于个人研究能力，专业水平有限，本文存在一些不足与局限: （1）构建重心法模型时所用的距离为平面直线距离，但是现实中的配送距离不是直线的，且本次距离都为人工根据平面地图所测。
（2）本文只以选址为重点分析，更多考虑的是配送成本，未考虑该社区居民消费偏好和消费习惯等因素，在实际选址中，还应该进一步对这些深入研究。
5.2 展望 生鲜电商市场规模逐渐增大，生鲜电商企业也逐渐向线下转型，但如何更好生存和发展是一个值得思考的问题。选址是一个重要且复杂的问题，它的好坏能直接关系到企业的服务形式，服务质量的好坏，配送效率等指标，通过这些指标去影响企业的盈利和竞争力，关乎着企业的生存。目前对于生鲜社区店的选址的
26 研究还是比较少，本文研究比较浅显。希望后续学者能对这方面进行补充，为未来电商行业的发展和生鲜电商企业的选址提供更多的理论基础。
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