1品牌营销规划

　德州旅游品牌推广与营销

　策划方案

　中国旅游研究院

　200 10 年 年 8 8 月

　I 目

　录

　U一、规划总览U ................................................................................................... 1

　U（一）规划背景U ......................................................... 1 U1、低碳旅游成为最新关注U ......................................................................................... 1 U2、德州具备低碳旅游先机优势U .................................................................................. 2 U3、度身定制“太阳系创新规划体系”U ............................................................................ 2 U（二）规划目标U ......................................................... 3

　U（三）规划战略U ......................................................... 3

　U（四）目标市场U ......................................................... 3

　U（五）规划思路U ......................................................... 4

　U1、从 4P到 4CU ........................................................................................................... 4 U2、全流程一体化解决方案U ......................................................................................... 4 U（六）规划方法论U ....................................................... 5

　U（七）已开展的品牌工作U ................................................. 5

　U1、2010 “好客山东”贺年会U ......................................................................................... 5 U2、“观世博 游德州”U .................................................................................................... 5 U二、品牌与营销现状U......................................................................................... 6

　U（一）德州旅游品牌资源分析U ............................................. 6

　U1、德州旅游品牌数据解析U ......................................................................................... 6 U（1）研究数据解析U ............................................................................................................ 6 U（2）市场数据解析U ............................................................................................................ 7 U2、主要旅行社对品牌的认知解析U ............................................................................. 10 U（1）重点城市主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知U ......................................... 10 U（2）省内主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知U ................................................ 10 U（3）德州主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知U ................................................ 10 U（二）德州旅游品牌营销已有成绩U ........................................ 11

　U（三）德州旅游品牌营销现存不足U ........................................ 12

　U1、旅游品牌发展缺乏整体规划U ................................................................................ 12 U2、旅游品牌个性不足，缺乏创新U ............................................................................. 12 U3、旅游品牌发展策略存在误区U ................................................................................ 12 U4、旅游品牌管理意识不够U ....................................................................................... 13 U（四）德州旅游品牌营销市场现状U ........................................ 13

　U1、客源地变化U ......................................................................................................... 13 U2、游客构成变化U ...................................................................................................... 14 U3、旅游消费行为变化U ............................................................................................... 14 U4、“意见领袖”渐成旅游营销关注点U .......................................................................... 14 U5、互联网成为旅游营销与推广新突破U ...................................................................... 15

　II U三、品牌与营销策划U....................................................................................... 16

　U（一）德州旅游品牌定位U ................................................ 16

　U1、“阳光”—太阳城三层次U ......................................................................................... 16 U2、太阳品牌城市间的比较U ....................................................................................... 16 U（二）德州旅游品牌标识U ................................................ 17

　U（三）德州第一与唯一U .................................................. 18

　U（四）主体营销市场定位U ................................................ 18

　U1、德州旅游市场细分U ............................................................................................... 18 U2、不同营销阶段，针对不同受众U ............................................................................. 19 U3、德州旅游市场运作U ............................................................................................... 19 U4、德州旅游市场运作细分U ....................................................................................... 20 U（五）德州旅游营销事件背景U ............................................ 20

　U1、第四届世界太阳城大会德州举办U ......................................................................... 20 U2、2010 上海世博会“低碳世博”理念U ......................................................................... 21 U（六）德州旅游品牌营销三年规划U ........................................ 21

　U1、旅游品牌营销系统工程U ....................................................................................... 21 U2、旅游品牌营销指导思想U ....................................................................................... 22 U3、品牌营销三年规划U ............................................................................................... 22 U4、三年行动计划表U .................................................................................................. 23 U四、规划执行U ................................................................................................. 24

　U（一）重大品牌营销事件U ................................................ 24

　U1、关于世界太阳城大会U ........................................................................................... 24 U2、关于 2010 上海世博会U ........................................................................................ 25 U（二）特别营销活动U .................................................... 25

　U（三）传统旅游营销推广U ................................................ 27

　U1、旅游交易会U ......................................................................................................... 27 U2、电视电台U ............................................................................................................. 28 U3、平面媒体U ............................................................................................................. 29 U4、手机媒体U ............................................................................................................. 29 U5、直邮U .................................................................................................................... 29 U6、户外媒体U ............................................................................................................. 29 U（四）其他营销活动U .................................................... 29

　U（五）国际市场特色开发U ................................................ 31

　U（六）旅游产品品牌营销U ................................................ 32

　U（七）新技术——新媒体营销U ............................................ 33

　U1、德州旅游博客U ...................................................................................................... 34 U2、德州旅游推客（微博）U ....................................................................................... 34 U3、网络搜索U ............................................................................................................. 34

　III U4、目的地推介系统U .................................................................................................. 35 U5、虚拟旅游系统U ...................................................................................................... 35 U6、地图标注式推介U .................................................................................................. 36 U7、目的地营销推广系统U ........................................................................................... 36 U8、门户网站开发U ...................................................................................................... 36 U9、网络广告U ............................................................................................................. 37 U10、移动数字旅游U .................................................................................................... 37 U（八）新媒体营销执行方案U .............................................. 38

　U（九）德州旅游品牌营销整体执行方案U .................................... 39

　U（十）德州旅游品牌推广计划预算U ........................................ 40

　U五、效果反馈U ................................................................................................. 41

　U六、规划总结U ................................................................................................. 42

　U（一）、德州旅游品牌营销战略特点总结U ................................... 42

　U（二）德州旅游品牌营销技术特点总结U .................................... 42

　U附表一：中国著名旅游开发投资商名录U .......................................................... 43

　U附表二：国际著名旅游开发投资商名录U .......................................................... 44

　1 一、

　0B规划总览

　8B（一）规划背景 37B1 、低碳旅游成为最 新关注 2009 年底，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》（国发【2009】41 号）。《意见》被社会各界公认为推动未来 30 年发展新格局的标志性的新起点。

　《意见》特别提出，将推进节能环保作为旅游业的主要任务之一，并明确提出了“倡导低碳旅游方式”，以低污染、低能耗为显著特点，强调在旅游目的地、旅游企业和游客之间实现环境保护的良性互动。

　2 38B2 、德州具备低碳旅游先机优势 近十年来，德州以新能源、生物技术两大新兴特色产业的强势发展为依托，在“调结构、转方式”的大经济背景下，成功摸索出“发展生态经济、建设低碳德州”的城市发展道路。在城市旅游打造上，德州也充分发挥产业优势，初步挖掘并发展了一批具有低碳旅游初级形态的旅游资源。

　2005 年德州被授予“中国太阳城”的称号；同年 6 月，中国首家太阳能博物科技馆就在德州“中国太阳谷”落成，使后者进一步成为集太阳能产品生产、观光旅游于一体的低碳旅游基地；2009 年 12 月，中国太阳谷微排国际酒店盛大开业；2010 年 9 月，第四届世界太阳城大会即将在德州召开。相信在未来几年，德州将会成为名副其实的“中国太阳城”。

　39B3 、度身定制“ 太阳系 创新规划体系”

　以权威政策为背景指导，以城市低碳、新能源特色产业优势为依托和发力点，我们特别为德州量身定制“ 太阳系创新规划体系”，形成多个品牌营销的规划组团，并以时效性事件引爆，以颠覆传统的思路与方法，进行旅游品牌与营销的创新策划，将德州旅游品牌营销体系进行有效立体传播与建设。

　德州的“ 太阳” 是中国太阳谷为中心的太阳文化，打造中国太阳城！

　3 9B（二）规划目标

　我们的目标：

　寻找德州旅游的第一，推广德州旅游的唯一。

　快速建立“ 低碳旅游德州品牌模式”。

　。

　10B（三）规划战略 。

　德州旅游品牌与营销规划战略：化产业优势，为旅游优势。

　德州旅游品牌与营销“太阳系创新规划体系”的背后思路，立足于几大关键优势之间的层层递进与转化，即：将低碳、节能减排的政策背景优势，形成品牌营销的热点话题，强化产业优势；将产业优势，包装整体城市形象；提升并塑造城市品牌；最终转化为旅游优势。

　 11B（四）目标市场 有效结合德州旅游发展及规模现状，我们认为目前德州旅游品牌与营销主要面临一大关键市场，二大顶级事件，三大阶段市场：

　一大关键市场：旅游投资商 二大顶级事件：1 ）第四届世界太阳城大会

　 2 ）2010 上海世博会“ 低碳世博” 三大阶段市场：1 ）本地及周边市场

　 2 ）周边及商务市场

　4

　 3 ）全国及特点海外市场 12B（五）规划思路 “太阳系创新规划体系”，是对“低碳旅游”新形势的响应，建立在对传统旧式规划的超越与颠覆的基础上，具体落实在两条颠覆性的创新推广营销思路上：

　40B1 、从 4P到 到 4C 品牌营销传统模式通常遵循“4P 模式” ，即：产品（Product）

　）→ 价格（Price）

　）→ 销售渠道（Place）

　）→ 促销（Promotion ）。

　这条行为链条，建立的基础便是从主观印象的自身出发，被动接触市场，很可能与市场“接触不良”，收效缓慢，如果需要调整，也往往是大面积，甚至全盘否定的调整，在人力、财力、物力成本上的浪费着实不小。

　而创新营销 “4C 模式” ，以消费者的真正需求为直接导向，营销步骤就变为：客户需求（Consumer"s Wants and Needs）

　）→ 需求成本（Cost to Satisfy Want and Needs）

　）→ 便利性（Convenience）

　）→ 沟通（Communication ）。

　通过全新的、互动的、开放的、动态的行为链条，对旅游进行传播推广，且不受时空限制。通过一些新技术手段的巧妙运用，实时监控，获得真实的数据，甚至能定向获得用户信息，便于跟踪和游客培养。

　41B2 、全流程一体化解决方案 一体化解决方案，其实质是在品牌营销的全过程中，每一步工作都立足于来自市场反应的真实数据，使品牌与营销工作的整个流程，成为一个层层递进、层层影响、层层递进的有机链条。

　创新调研：和权威调查机构一起完成德州旅游的调研报告。

　 创新研究：认真研究什么是基于德州品牌实际情况而产生的推广营销策划。

　 创新执行：在目前景区和资金基础上如何推

　5 广，建议德州以新媒体突破，传统的方式策应。

　创新反馈：所有营销的结果希望是数据真实、可监控、可追踪，反馈与营销的实时互动。

　13B（六）规划方法论

　结合德州品牌基础，本规划倡导在品牌营销方法论上以新媒体手段全面突破，不但高度契合德州“太阳系创新规划体系”的时代特征，更紧密贴合了注重高科技、覆盖大受众、追求低成本的散客时代的全新市场个性和受众特点。

　14B（七）已开展的品牌工作 42B1、 、2010 “ 好客山东” 贺年会

　2010 “好客山东”贺年会迎新年火炬点火仪式策划—— 中国太阳城圣火威海成山头迎接新年第一缕曙光。

　43B2、 、“ 观世博 游德州” 结合“低碳世博”潮流，以德州产业特色太阳能节能减排技术为主打亮点，通过网站升级、低碳话题事件营销等特色方式，充分展示德州美好城市生活，突出太阳能绿色科技神奇，让世博游客观看世博会的同时，来德州见证低碳生活的可能，参加世界太阳城大会。

　6 二、

　1B品牌与营销现状 15B（一）德州旅游品牌资源分析 44B1 、德州旅游品牌数据解析 45B（ （1 ）研究数据解析 2009 年 6 月 11 日，H千家品牌实验室H采用基于H品牌指数H理论的品牌搜索引擎对中国大陆的 287 个地级市的品牌个性进行了数据分析和排名，包括创新、设计与创意、潮流与时尚、休闲度假旅游、文化与艺术、创业与投资等六个方面。

　以下是 2009 年中国城市品牌个性排行榜四——休闲度假旅游的片断截取。

　表 表 1 ：2009 年中国城市休 闲度假旅游品牌个性排行榜 省 （全国前十位城市及山东省 17 地级市排名分布）

　排名 城市 品牌 搜索力 百分比 排名 城市 品牌 搜索力 百分比 排名 城市 品牌 搜索力 百分比 1 北京 145102580

　100.00% 10 武汉 19573912

　13.49% 96 临沂 1916473

　1.32% 2 上海 89438640

　61.64% 16 青岛 13653995

　9.41% 101 淄博 1762300

　1.21% 3 广州 39899132

　27.50% 20 济南 12236542

　8.43% 104 泰安 1729452

　1.19% 4 深圳 37169302

　25.62% 51 烟台 4640460

　3.20% 155 菏泽 1104911

　0.76% 5 南京 27056860

　18.65% 55 日照 4413529

　3.04% 159 东营 1086611

　0.75% 6 成都 24971050

　17.21% 67 威海 2890981

　1.99% 169 聊城 996479

　0.69% 7 重庆 23566409

　16.24% 72 济宁 2666623

　1.84% 189 枣庄 851385

　0.59% 8 杭州 23183056

　15.98% 81 潍坊 2311183

　1.59% 191 滨州 847148

　0.58% 9 西安 19647218

　13.54% 83 德州 2197318

　1.51% 215 莱芜 717302

　0.49%

　数据显示：

　 德州城市休闲度假品牌形象特征初具。

　城市品牌搜索力的大小显示了该城市与某个特征关键词的匹配紧密程度，也表明了该城市品牌在此领域与其它城市的比较关系，排名越靠前，表明此项指标竞争力越强。

　在 287 个全国地级市中，德州城市休闲度假旅游品牌个性排名第 83 位，

　7 为山东省 17 个地级市中的第 8 位，均处于中上游水平。

　 与成熟休闲度假城市品牌差距仍较大。

　表中数据显示，在品牌搜索力百分比的排名中，德州城市品牌与本省最高水平差距达到近 8%；而与最弱水平排名差距为 1% 左右；并与山东省城市休闲度假品牌平均百分比数（2.27%）相差 0.76%。

　而结合本排名与城市休闲旅游综合品牌形象的高度重合，亦可认为：德州城市休闲度假品牌形象没有成熟，尚待大幅起步。

　46B（ （2 ）市场数据解析 表 表 2 ：基于过去 12 个月每月的谷歌搜索流量数据

　网络搜索关键词 月搜索量 网络搜索关键词 月搜索量 网络搜索关键词 月搜索量 德州 553000 德州火车 3600 德州旅游 830 德州 山东 68200 德州扒鸡 3500 德州 青岛 590 德州网 18900 德州 济南 950 德州高速 560 德州信息 10300 德州交通 950 德州城市 480 地图 德州 3900 德州网站 920 德州宾馆 380

　(数据来源：谷歌中国数据库，截至 2010 年 3 月 1 日)

　表 表 3 ：基于过去 12 个月每月的谷歌搜索流量数据。

　 (数据来源：谷歌中国数据库，截至 2010 年 3 月 1 日)

　8 综合网络相关搜索数据，可以以点带面，清楚发现以下基本事实：

　 德州旅游形象尚未进入城市整体品牌形象。

　在每月谷歌网络搜索量表中，与德州旅游最相关的搜索关键词（加粗部分），没有一项月搜索量过万，表明德州作为一个城市，其城市的整体品牌中，旅游形象并不突出。

　 旅游客流不占德州城市客流主体。

　在每月谷歌网络搜索量表中，关键词“德州旅游”的排名，大幅低于“地图”、“天气预报”等关键词，表明目前德州的客流构成中，商务客流大于旅游客流。

　 德州旅游品牌尚在初级阶段。

　在每月谷歌网络搜索量表中，“扒鸡”、“文化”、“美食”、“温泉”等关键词，月搜索量均不到 500，表明德州旅游品牌定位模糊，且远未起步。

　 德州旅游的整体关注度尚弱。

　在德州网络搜索趋势数据图中，趋势关键词空缺“德州旅游”，表明德州旅游形象气势比较薄弱，因此关注度太低，还未能形成趋势关键词。

　 德州客流指数较低。

　在德州网络搜索趋势数据图中，与德州旅游“擦边”的趋势关键词（“地图德州”），趋势曲线处在最低的一格（不足 20），且非常平稳，甚至出现间隔性的下跌，表明德州旅游形象模糊，客流量及前往潜在动机指数都低于旅游市场平均水平。

　 德州整体城市品牌效应有待提升，旅游是捷径。

　在德州网络搜索趋势数据图中，作为“德州”关键词搜索趋势的曲线，虽为最高的一条，且在逐年递增，但是关注总量仍然太低（不足 100），表明德州城市的整体品牌形象需要迅速提升。

　 德州旅游几大缺乏  缺乏品牌景区资源 在每月谷歌网络搜索量表中，空缺关于德州具体旅游景区或产品的搜索关键词，表明目前德州还不具备初具市场效应的旅游资源或产品。

　 缺乏旅游人物品牌认知 在每月谷歌网络搜索量表中，空缺关于德州具体旅游人物或人文产品的

　9 搜索关键词，表明德州旅游尚未总结出可进行品牌利用的名人品牌。

　 缺乏旅游节庆品牌认知 在每月谷歌网络搜索量表中，空缺关于具体德州旅游节庆的搜索关键词；从总体上看，游客对德州旅游节庆品牌的认知程度尚较低，即德州尚没有形成传统的富有特色的旅游节庆品牌。

　 初步的旅游物产品牌认知 在每月谷歌网络搜索量表中，可发现德州扒鸡是唯一进入搜索统计 的旅游物产类关键词，说明这种低端的、更能为大众所接受的、能够被人直接感知和体验的旅游特色纪念品更容易得到游客的品牌认知。

　 缺乏旅游节事活动品牌认知 一般而言，游客对具有刺激性和轰动性的的品牌营销手段更易被接受和认知。而纵观德州旅游搜索数据，具有品牌效应的旅游节事活动，是目前品牌工作尚缺的一环。

　 缺乏具体风景品牌的认知 在每月谷歌网络搜索量表中，单个的、具体的德州旅游景点未进入搜索列表，说明网友对德州具体旅游景点的普遍认知尚未形成，值得我们思考目前主打旅游景点，撬动德州旅游整体品牌亮相的战略。

　 缺乏具体住宿品牌的认知 在每月谷歌网络搜索量表中，具体的、代表性的好口碑德州旅游宾馆住宿品牌未进入搜索列表，根本说明网友对德州旅游的规模效应的认知尚未形成。此领域可联合旅行社，进行前期的品牌突破。

　 缺乏 娱乐、购物品牌的广泛认知 作为搜索表中目前缺失的两个部分，从整体上来看，德州旅游的娱乐品牌尚不清晰，购物品牌水平中等，网友对品牌的认知水平亦不高。然而在旅游购物方面，德州具有丰富的旅游资源和地方特产可以依赖，具有良好的发展潜力。

　 交通品牌的认知良好 在几项数据的搜索统计中，可明显发现，普遍网友对德州交通品牌的认知有较好的表现；而高铁建设的迅速跟进，更让德州旅游品牌中的交通优势

　10 内涵进一步提升。

　47B2 、主要旅行社对品牌的认知解析 旅行社对德州旅游品牌的认知主要表现在对德州旅游产品和旅游线路向游客的推荐上；而重点城市（如京、津、沪、穗等城市）重要旅行社向游客推出的德州旅游产品和旅游线路则代表了对旅游产品品牌的接受和认可，旅行社通过自己的营销网络进一步向游客推广目的地，进而影响游客对不同目的地的感知和认同。

　48B（ （1 ）重点城市主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知 在集中调研北京市、天津市、上海市、广州市等主要城市主要旅行社线路推介与线路产品后发现，各地操作成熟并作为精品线路向游客推荐的山东旅游线路和产品，大多以青岛、烟台、日照、泰山等城市或目的地为主体，以 3 天至 5天为旅行周期，向周边适当延伸。

　这些线路产品推介中，均不包含德州，由此可见，传统观念中，德州旅游尚未形成全国市场气氛。

　49B（ （2 ）省内主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知 在集中调研济南市、青岛市、威海市、烟台市主要旅行社网站上对本省旅游线路与产品的推介内容后发现，以上各城市操作成熟并作为精品线路向游客推荐的山东省内旅游线路和产品，大多以 2 天至 3 天的周边游短线产品为主，每天团队出发。

　而这些线路产品推介中，未包含对德州旅游的专门推介，由此可见，德州旅游在周边市场的品牌优势尚未全面激发。

　50B（ （3 ）德州主要旅行社对德州旅游产品和线路的品牌认知 在集中调研包括德州观光假日旅行社、德州国商旅行社、德州三和假日旅行社和山东旅行社德州分社等德州市主要旅行社网站后发现，本地操作成熟并作为精品线路向游客推荐的德州旅游线路和产品，大多以 1 日游短线产品为主，内容丰富，每天团队出发。

　11 而这些线路产品中，线路主题提炼比较模糊，且与周边旅游城市或景区的线路产品尚不多见，由此可见，目前阶段，德州旅游品牌效应的地理范围尚需进一步向周边扩大。

　表 表 4 ：德州 1 日游主要线路产品列表（根据旅行社网站综合）

　线路主题 线路内容 城市风光游 京杭大运河、新湖风景区、锦绣川风景区、长河公园、东方寓乐园 生态游 红坛寺森林公园、黄河故道森林公园、齐河百万亩林海、禹西生态与农业观光园、世纪风高科技农业创新园、两湖风景区、金荷园 古文化游 苏禄王墓、禹王亭、邢侗公园、东方朔画赞碑、海岛金山寺、碧霞祠、祢衡井、丈八佛 美食游 德州扒鸡、保店驴肉 工业游 皇明太阳能、德州扒鸡生产线、禹城“三糖一药”、武城玻璃钢 高尔夫·温泉游 河国科高尔夫球场、德州大雁岛生态园 乡村游 乐陵万亩枣园、希森新村、黄河涯万亩桃园 16B（二）德州旅游品牌营销已有成绩 与山东优势旅游城市相比较而言，德州旅游产业起步较晚，相对薄弱的规模与现状；然而，德州旅游借势“好客山东”整体旅游市场观念的开放，近几年来，市政府在培养旅游品牌竞争力方面投入了一定的人力、物力与财力，旅游局与政府其他部门有力协作，也取得了一定的骄人成绩。

　资源高度整合：山东旅游科技王牌 在明确山东旅游“山海”与“人文”两大王牌的固有优势后，德州另辟蹊径，深挖产业优势，正在逐步形成“低碳科技”这第三张德州独有的旅游王牌。

　可以说，这个定位清晰而准确，具有远见和极大潜在价值。

　特色品牌营销：紧扣低碳关键词 在进一步巩固和深化品牌推广和市场营销的传统常规方式之外，近年来，德州旅游大胆尝试特色新方法，通过围绕“太阳经济”、“低碳旅游”的活动策划和德州旅游局博客等新技术，对德州旅游品牌营销进行巧妙推动。

　12 17B（三）德州 旅游品牌营销现存不足 然而，从旅游品牌战略发展的高度来看，市场现实证明德州旅游品牌建设情况依然处在初级水平，德州旅游企业在品牌建设方面还存在着诸多问题。

　51B1 、旅游品牌发展缺乏整体规划 从整体上看，目前德州在作业模式上，尚未将品牌的整体打造理念，统一融入到德州旅游产业的整体规划当中，大多时候还是比较依赖旅游资源的先天禀赋，并在旅游产品宣传、旅游形象塑造和旅游市场推广方面，大多启用比较缺乏系统培训的人员去执行，或者直接把某个旅游地的推广，当作一个一般的营销行为交给广告公司进行。

　这样往往是从业者本身，对重要的无形资产——旅游品牌，缺乏必要程度的了解和本质认识，加剧了旅游产品与消费者（游客）之间沟通的困难。

　52B2 、旅游品牌个性不足，缺乏创新 就目前德州现状而言，旅游目的地个性仍不够突出，游客旅游经历后的追踪服务和信息反馈不到位，旅游品牌宣传工作缺乏力度，制约和影响了德州整体旅游品牌地位的提升。

　53B3 、旅游品牌发展策略存在误区 关于 广告的误区：广告是培育知名旅游品牌的手段之一，但绝对不是唯一的手段，除了在媒体上大肆作广告外，需要契合品牌实际，采用其他多样化的宣传方式。此外，还需要在产品形成规模后，着力打造品牌特色，认识到规模和品牌之间并没有必然的联系。

　关于价格的误区：目前，一个最大的品牌打造误区在于将知名品牌等同于高价，不切实际地提高旅游产品价格等。

　其他误区：如认为旅游品牌创建的本质工作就是给旅游产品取个好名字；好的旅游品牌仅是画个令人满意的视觉标志；旅游节事活动的轰动效应，与宣传目

　13 的的产品相关联性等。

　表 表 5 ：德州旅游品牌营销方式 与效果评估

　目前营销方式 综合效果评估 电视媒体 除本地和周边投放外，在 2009 年国庆 60 周年之际，德州结合全省“好客山东”电视宣传片全面登录央视，以“中国太阳城”为宣传口号，出现在央视的宣传平台。

　 性价比不高 宣传平台比较传统，可进一步提高营销与推广性价比。

　 系统性不够 如何分布各种资源和力量，真正实现高效益是重中之重，是目前营销主要思考。

　 空白点较多，主要表现为：

　1）新媒体利用不够； 2）市场细分不够，还是一刀切的营销方式； 3）对重点市场圈定有误差，目前阶段应主打投资商和本地市场。

　影视制作

　 目前已完成基本电视形象片等系列作品，在各级电视平台播放。

　平面媒体

　 通过开设专栏等形式，已与《德州日报·长河晨刊》共同创办《德州旅游专版》，每周一版，积极宣传新近德州旅游主题和业内动态。

　互联网 以 日 常 动 态 发 布 平 台 德 州 旅 游 政 务 网（Hwww.dzta.gov.cnH ）为自主网络平台. 54B4 、旅游品牌管理意识不够 与国内同类型城市的旅游产业发展背景相似，德州旅游的发展时间也较短，在发展过程中存在基础薄弱和市场相对无序等一系列问题，会在一定阶段内一直存在。

　品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中应该不断得到修正、完善和提升。坚持与市场同步的品牌战略，才是科学合理的。

　18B（四）

　德州 旅游品牌营销市场现状 55B1 、客源地变化 从周边邻近市场为主要客源地的最新变化出发，随着高铁的实际开通，以及2010 年在德州举办的世界太阳城大会和 2010 年上海世博会这两大国际性盛事的即将举办，德州旅游正面临前所未有的多元旅游市场和品牌营销契机，因此，无论是在产品设计，还是在品牌形象的塑造上，都要比以往更加突破，更加深远，

　14 做好面对会更大市场，甚至国际市场的执行准备。

　56B2 、游客构成变化 根据中国旅游研究院“2009 全国游客满意度调查”数据显示，中国国内游客年轻化的趋势已经非常明显；而入境游客部分，也是以中青年为主，学历高。

　与此同时，有一个事实也越来越清晰：中国游客中，旅游的自发性正迅速增强，散客比例正在激增。2009 年一季度，中国游客团队与散客的比例从 8:2，变为大致 5:5，而来自网络的散客人群，已近 70%；在中国经济城市，普通游客通过网络在线方式预定旅行产品，早已成为主流。

　因此，新起步的德州旅游营销和推广，需要将年轻人更加认可和倾向接受的语言和接受方式纳入营销考虑。而新时代游客的特点，主要便是个性化和分享。

　预测还显示，随着全球金融环境的进一步复苏，公司会议、奖励旅游、政府公务活动仍会相应减少，团队旅游仍受较大影响，但散客游在数量和比例上，还将同比上升。

　57B3 、旅游消费行为变化 根据中国旅游研究院“2009 全国游客满意度调查”显示，中国国内游的自助游产品购买比例日益提高，且游客的旅游消费日趋理性；而国内游客长途游的比例和人均消费，都在迅速增加。

　这也就说明，游客在旅游产品选择和购买上的自主性正不断加重；也就是说，德州旅游营销和推广上，要更向直接的个体游客身上倾斜，更向直接面对个体游客的媒介平台倾斜。

　此外，迅速壮大中的年轻一代，其消费观念和旅游观念更为个性化，特别是一些新的族群，如“乐活族(Lohas)”，BoBo 族，NoNo 族等的出现，更是在一定程度上引领市场，需要把握时代潮流的变化，才能在市场上占据主导。

　58B4、 、“ 意见领袖” 渐成旅游营销关注点 中国游客对旅游目的地的选择，大多时候，往往习惯参考“权威”的声音。以

　15 前，往往是报纸、杂志等传统媒体扮演着领袖角色；而现在，由于互联网的巨大信息聚合功能和实效性，已成为越来越多人信赖的、且影响力惊人的“意见领袖”。

　59B5 、互联网成为旅游营销与推广新突破 至 2009 年，我国网民人数接近 4 亿。谷歌中国的网民调查证明，93%的网民认为，网络购买已成为他们进行旅游的主要方式。

　16 三、

　2B品牌与营销策划 19B（一）

　德州旅游品牌定位

　根据德州旅游基础分析与判断，我们将德州定位成：

　中国太阳城。

　60B1、 、“ 阳光”— 太阳城 三层次 A

　德州独一无二的最先进太阳能源技术理念与低碳经济下的

　低碳休闲理念（太阳谷）； B

　阳光的文化旅游元素，可展开如健康、乐观、德行等； C

　太阳城--- 差异度和幸福感。

　图 图 1：

　：“ 阳光”— 太阳城三层次

　 61B2 、太阳品牌城市间的比较 目前除了河北保定提出要建设“太阳能之城”以外，并无其他城市有意要打出“中国太阳城”的称号，而保定只是个提法，德州现在是当之无愧的“中国太阳城”。

　17

　德州之“ 太阳”

　 保定之“ 太阳” 城市 太阳能优势 称号 旅游资源 文化内涵 德州 “中国太阳谷”拥有皇明太阳能等一批新能源企业， 拥有世界上太阳能行业检测标准较完备、检测设备比较先进的检测实验室。

　“中国太阳城” 低碳科技、太阳能主题公园、温泉、美食等现代旅游资源，古文化可见得比较少 太阳能之城，美食之城 保定 太阳能发电、风电、 输变电与节电三大产业链条与企业集群 “国家太阳能综合应用科技示范城市” “国家可再生能源产业化基地” 白洋淀、众多古迹以及红色旅游资源 景区众多，旅游发展目前没有主题 可以看到，抢先抓住“中国太阳城”的称号，是德州旅游极为有利的一次机会，当前低碳生活声势浩大的前景下，提倡新能源，打造“阳光之旅”正是德州可以大做特做的文章。

　20B（二）德州旅游品牌标识 图 图 2：

　：“ 中国太阳城”象 旅游形象 logo 模拟

　 Logo 阐释：

　A 齐、鲁、燕、赵四方文化汇聚 B 华北大地区位交通枢纽 C 大德之州，阳光生活 D 健康生活，和谐德州 VS

　18 21B（三）德州第一与唯一 德州的“ 第一”：

　：

　 中国第一阳光旅游目的地。

　 中国第一太阳能主题公园。

　 中国第一太阳谷微排国际酒店  中国第一：2010 世界太阳城大会举办地。

　 中国第一光电公园：长河公园。

　 中国北方第一落叶果树博物馆：夏津黄河故道森林公园。

　 中国山东省第一和最大一家统合型园林酒店：大雁岛生态园。

　德州的“ 唯一”：

　：

　 中国唯一扒鸡、乐陵小枣为代表美食目的地。

　 中国唯一智圣东方朔的故乡。

　 中国唯一纪念董仲舒的景区。

　 中国唯一苏禄王墓。

　 中国唯一黄河涯万亩桃园。

　 中国唯一功能糖城。

　 中国唯一德州黑陶生产地。

　22B（四）主体营销市场定位 62B1、 、 德州旅游市场 细分 从德州的地理位置和资源优势出发，目前德州切实可抓的现实旅游市场，可分三个层次来考虑，即：

　周边市场：依托高铁及其他交通辐射，1 到 3 小时旅游圈内市场。

　二级市场：北京、上海及其紧密周边，德州旅游在此市场可分为 终极目的地方式和 过境目的地方式。

　三级市场：依托德州历史文化和现代商贸往来，目前最为实际的可开发国际市场为东南亚市场和山东历来具有优势的日韩市场。

　针对这一市场，德州可联合本省各旅游强市，进一步发展本地优势。通过旅游产品开发和旅游市场开发这两者间的密切结合，德州完全可以达到的国际客源市场的针对性突破。

　19 63B2、 、 不同营销阶段，针对不同受众 在城市旅游营销推广的不同阶段，营销的主体市场与受众人群也大不相同。旅游产业尚未起步或正在起步阶段，营销主体应以旅游投资商为主；产业初具规模，旅游市场正在稳固或扩张阶段，营销主体应以周边市场及旅行社为主；产业规模初步成型、旅游产业规模稳步发展阶段，营销主体应以二级市场、全国市场及旅行社为主，并适当加大国际市场营销力度。

　以德州为例，作为旅游产业起步较晚，基础较为薄弱，旅游企业规模较单一的地级城市，目前阶段，德州旅游应以旅游投资商为营销工作的主体，引进外力资源，快速推动德州旅游的基础产业建设，形成统一的城市旅游品牌。

　表 表 6 ：德州旅游主体营销受众分析

　营销阶段 主体营销受众 起步阶段（2010-2013 年）

　旅游投资商、本地市场 初期阶段（2013-2016 年）

　周边市场及旅行社 发展阶段（2013-2016 年）

　二级市场、全国市场及旅行社，部分海外营销 64B3 、德州旅游市场运作 市场区分：即高端市场（特种旅游和商贸旅游大众观光旅游）、中端市场（休闲度假旅游）和大众市场（观光旅游）。高端市场出品牌；中端市场出财气；大众市场出人气。

　产品区分：即观光旅游产品、度假旅游产品、商务旅游产品、社会旅游产品和特种旅游产品。

　服务区分：静态分服务项目、服务设施、服务价格；动态分服务观念、服务技能、服务效率和服务态度。

　开发区分：传统资源，现代产品；传统文化，现代解读；传统方式，现代市场。

　组合对应：首先是资源和产品要对应，然后是产品和市场要对应。产品也对应四个层面，有地方性产品、区域性产品、全国性产品和国际性产品。

　新老产品与新老市场：一般来说，用新产品巩固老市场，用老产品开发新市

　20 场。

　近期策略：以观光市场为主导，以度假市场为主体，以商务市场为发展，以特种市场为创新。

　65B4、 、 德州旅游市场运作细分 针对德州旅游现实营销市场的不同阶段和层面，对于细分后的市场运作，可简化为以下图表形式：

　表 表 7 ：德州周边旅游市场区分与运作

　区分与运作 周边市场 市场区分 大众（周边）市场、中端市场（本地及周边周末度假）市场 产品区分 观光旅游/度假旅游/商务旅游/社会旅游/特种旅游产品 服务区分 服务项目/设施/价格；服务观念/技能/效率/态度 开发区分 立足传统资源，不断开发现代产品，动态适应现代市场需求 组合对应 地方性产品/区域性产品/全国性产品/国际性产品 新老市场 观光市场为主导，度假市场为主体，商务市场为发展，特种市场为创新 区分与运作 周边市场 市场区分 大众（过境客源）市场、高级（国内会议、商务客源和国际客源）市场 产品区分 观光旅游/度假旅游/商务旅游/社会旅游/特种旅游产品 服务区分 服务项目/设施/价格；服务观念/技能/效率/态度 开发区分 立足传统资源，不断开发现代产品，动态适应现代市场需求 组合对应 地方性产品/区域性产品/全国性产品/国际性产品 新老市场 观光市场为主导，商务市场为发展，特种市场为创新 区分与运作 周边市场 市场区分 大众市场、高级（国内会议、商务客源和国际客源）市场、韩国市场 产品区分 观光旅游/度假旅游/商务旅游/特种旅游产品 服务区分 服务项目/设施/价格；服务观念/技能/效率/态度 开发区分 立足传统资源，不断开发现代产品，动态适应现代市场需求 组合对应 地方性产品/区域性产品/全国性产品/国际性产品 新老市场 观光市场为主导，商务市场为发展，特种市场为创新 23B（五）德州旅游营销事件背景 66B1 、第四届世界太阳城大会德州举办 2007 年，德州在与世界多个知名城市的竞争中脱颖而出，获得了 2010 年

　21 第四届世界太阳城大会的举办权。3 年来，国内国际关于德州的好奇与关注，正在逐步积累中，而如何将这些越来越可观的好奇和关注，借势并且发挥得到对德州城市品牌和旅游产品的好奇和关注，是品牌与营销工作的重点。

　策划方向一：探秘德州，走进中国太阳城 “为什么选择德州？”为关注话题，激发“中国太阳城”在投资商/旅游企业/游客心中的神秘感。

　策划方向二：太阳城零距离，大会花絮宣传与营销 策划方向三：中国绿色火种 67B2 、2010 上海世博会“ 低碳世博” 理念 哥本哈根会议引爆“低碳绿色”的广泛关注；而在“低碳、和谐、可持续发展城市”这三大主题下，2010 上海世博会试图解答工业革命带来的城市化困扰。

　“低碳世博”的主题与命题，与德州城市形象与发展思路高度吻合，也代表了作为旅游盛会本身的世博会，对“低碳旅游”宣传效应的势必拉动。

　策划方向一：太阳城世博行 策划方向二：世博低碳宣传联动 策划方向三：后世博低碳旅游德州行 24B（六）德州旅游品牌营销三年规划 68B1、 、 旅游品牌营销系统工程 对德州旅游的品牌开发，建立在实施“系统工程”的基础之上，使品牌建设工作完善落实、层次分明、丰富精准。一般而言，品牌系统工程包含以下 12 项工程：

　 1 部电视宣传片  1 套系列丛书  1 个专题网站  1 套主题宣传口号  1 首主题歌  1 位形象大使  1 个吉祥物

　22  1 个博客  1 个电台频道  1 台高峰文化论坛  1 个著名节庆活动  1 场实景演出  1 个媒体大事件

　按照品牌建设惯例，上述整个品牌系统的实际建立过程，大概分三到五年完成，视已有品牌建设基础而异。而在品牌建设的实际过程中，对事件的宣传和推广，可以是贯穿几项具体品牌工作的闪亮逻辑主线，并可有效实现具体品牌步骤间的联动和相互呼应，使品牌推广效应成倍叠加。

　69B2、 、 旅游品牌营销指导思想

　 新媒体突破  传统媒体策应  事件营销异军突起  活动策划打开市场  年年有主题，季季有活动，月月有亮点 70B3 、品牌营销三年规划 2010 年 年“ 招商营销年”：

　：

　 主题：探秘太阳城  目标：城市旅游整体形象从无到有。

　 事件：好客山东新年火种点火仪式 + 世界太阳城大会

　 + 世博会低碳生活（旅游）主题  重点：太阳事件整合宣传营销，主打招商投资和本地市场，

　 现有优秀旅游资源重点宣传

　2011 年 年“ 形象塑造年”：

　：

　 主题：光耀太阳城  目标：城市旅游整体形象全国为人所知，重点市场广为人知  重点：主体旅游资源知名度提升

　2012 年 年“ 市场启动年”：

　：

　 主题：辉煌太阳城  目标：德州旅游营销与推广理论体系建立  重点：“品牌营销德州模式”开始进入阶段性宣传

　23 71B4 、三年行动计划表 表 表 8 ：2010-2012 年德州旅游品牌系统工程行动计划

　 2010 年 2011 年 2012 年 系统工程 完成目标 1 部电视宣传片 1 套系列丛书 1 个专题网站 1 套主题宣传口号 1 个博客 １个电台频道 1 台高峰文化论坛 1 首主题歌 1 位形象大使 1 个吉祥物 1 个著名节庆活动...